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    【烟草公司精益营销工作实施方案】

    时间:2019-12-02 21:02:00来源:小小文档网本文已影响

    烟草行业 精益营销工作实施方案 为贯彻落实区局(公司)党组提出的“改革创新、规范运作、真抓实干、再创辉煌”工作方针和“适应新常态、寻找新亮点、抓住新机遇、做出新业绩、实现新跨越”工作要求,充分发挥营销工作在全区烟草行业经济运行中的重要支撑作用,进一步优化营销资源、落实流程管控、突出服务效益、提升管理水平,特制定全区精益营销实施方案,具体如下:
    一、基本导向 全区推行精益营销工作取得实效,要始终坚持“三个基本导向”。一是坚持目标导向。按照国家局精益管理工作要求,系统梳理卷烟营销各环节现有的工作流程,进一步量化、细化、优化精益营销工作目标。二是坚持实用导向。把精益管理的思想和理念渗透到卷烟营销各项实际工作中,着重突出目标明确、流程简洁、操作简单等特点。三是坚持结果导向。始终把结果作为精益营销的出发点和落脚点,把取得实效、获得领导和群众认可作为评价精益营销工作的基本标准。

    二、总体目标 精益营销工作总体目标是“围绕一个中心、落实两个方针、狠抓三个着力点、提升六个水平”。即紧紧围绕提升经济效益为中心,落实品牌规模化、效益最大化工作方针,狠抓 销量、结构、毛利额三个着力点,提升市场化取向改革、品牌管理、购进管理、销售管理、库存管理、客户服务管理六个水平。利用23个可量化的考核指标,聚焦提升企业经济效益,优化营销资源配置,创新管理模式,健全考核机制,追求企业效益最大化。

    三、工作内容 (一)围绕一个中心 提升经济效益是企业发展的核心目标。全区烟草行业要紧紧围绕这个中心,全面导入精益营销管理,实现企业经济效益最大化,以最小的投入产出最大的效益,使全区烟草行业保持良好的发展状态。

    (二)落实两个方针 面对全区经济增速放缓的宏观形势,以及“两禁”政策的出台等不利影响,当前全区卷烟市场已经从“稍紧平衡”转变为“供大于求”的市场状态,并逐渐形成常态化。面对新常态,我们要落实“品牌规模化、效益最大化”的工作方针,按照精准营销的工作思路,深入开展卷烟营销市场化取向改革工作,以市场为导向,以品牌为核心,深化市场化运作,充分挖掘市场的潜力,增强企业发展活力和动力。

    (三)狠抓三个着力点 销量、结构、毛利额是体现我们商业企业经济效益的核心指标。同时在市场化改革工作中,我们与零售客户签订了月度商定量和半年供货协议,落实月度商定量和半年供货协议是我们能否完成 年度卷烟营销目标的关键。因此,我们必须通过考核商定量吻合度,抓住销量;
    通过考核客户订单执行率,抓住结构;
    通过考核卷烟经营毛利率抓住毛利额。使全区各级营销部门在这三个着力点上发力,推动营销目标的实现,保障公司经济效益的稳步提升。

    1.客户订单执行率,是抓住卷烟销售结构的关键指标。

    客户订单执行率=订单内实际销售卷烟数量/订单总数量*100%。按客户协议执行平均值或销量进度设置考核标准,从总订单执行率和各规格订单执行率两个维度进行考核。

    区局(公司)按半年度考核盟市公司客户订单总体执行情况。盟市公司按月度考核客户经理所管辖区客户订单执行情况。

    2.商定量吻合度,是抓住卷烟销量的关键指标。

    商定量吻合度=每月销售卷烟量/月商定量*100%。商定量吻合度采取定量考核,应大于等于95%。

    区局(公司)按月考度核各盟市公司商定量吻合度,盟市公司按月度考核客户经理商定量吻合度。

    3.卷烟经营毛利率,是抓住卷烟经营利润的关键指标。

    卷烟经营毛利率=(销售收入—销售成本)/销售收入*100%。按区局(公司)与盟市公司商定的半年卷烟经营毛利率作为考核标准。

    区局(公司)按月度考核盟市公司卷烟经营毛利率水平。盟市公司要加强对毛利率的把控能力,同时提高对品牌规格投放组合策略的合理运用能力。

    (四)提升六个水平 1.提升市场化取向改革工作水平 通过考核客户商定量与年度目标吻合率、签订客户协议与客户需求吻合度、公司销量与市场需求量吻合度和月度需求满足率4个指标,规范进卷烟营销市场化取向改革工作流程,把握关键环节,提升工作水平。

    客户商定量与年度目标吻合率,是考核盟市公司是否围绕全年销售目标开展工作的指标。

    客户商定量与年度目标吻合率=签订的客户商定量(单条结构)/年度目标销量(结构)*100%。客户商定量与年度目标吻合率采取定量考核,应尽量接近100%。

    区局(公司)按年度对盟市公司考核。盟市公司按照半年度对客户经理所管辖区的客户商定量和辖区半年度目标吻合度与进行考核。全客户梳理签订商定量工作每年开展一次,临时的客户商定量调整需重新与客户签订新商定量。

    客户签订协议与客户需求吻合度,是考核盟市公司是否依据客户需求组织货源,满足客户需求的指标。

    客户签订协议与客户需求吻合度=客户签订协议量/客户需求量*100%。客户签订协议与客户需求吻合度采取定量考核, 应尽量接近100%。工业企业无法依据客户需求提供货源的规格除外。

    区局(公司)每半年从总量和各规格两个维度对盟市公司进行考核。盟市公司按照半年度对客户经理所管辖区的客户签订协议与客户需求吻合度进行考核。

    公司销量与市场需求量吻合度,是考核盟市公司是否按照客户半年供货订单进行供货的指标。

    公司销量与市场需求量吻合度=订单内实际销售数量/总销售数量*100%。公司销量与市场需求量吻合度按全区平均值或绝对值设置考核标准。

    区局(公司)按半年度对盟市公司考核。

    月度需求满足率,是考核盟市公司是否按照月度市场需求供货的指标。

    月度需求满足率=订单内卷烟销售量/月度需求量*100%。月度需求满足率采取定量考核,应尽量接近100%。工业企业无法依据客户需求发货的规格除外。

    区局(公司)按月度对盟市公司考核。盟市公司可按周对客户经理考核。

    2.提升品牌管理水平 盟市公司应加强卷烟品牌管理和优化工作,对于新品卷烟的引入要加强前期市场调研和分析工作,确定引入后向区局(公司)提交品牌引入申请;
    对于在销卷烟品牌,盟市公司 应严格按照品牌管理办法要求执行;
    对于符合退出标准的卷烟品牌,应加强品牌规格清退工作。区局(公司)通过新品牌培育成功率、价位段前三规格销量占比和品牌优化率3个指标对盟市公司进行考核。

    新品牌培育成功率,是考核新品牌培育水平的指标。

    新品牌培育成功率=培育成功的新品牌规格数/总新品规格数*100%。培育成功率采用定量考核,应达到100%。新品培育是否成功,采用新品重需率指标进行判定。

    新品重需率=下个半年客户需求量/新品在半年引入期内销售量*100%。重需率≥50%即为培育成功。

    区局(公司)对盟市公司新品培育不成功规格数采取月通报追责制度。

    价位段前三规格销量占比,是考核各价位段规格容量是否合理的指标。

    价位段前三规格销量占比=该价位段销量前三规格销量/该价位的总销量*100%。价位段前三规格销量占比采取定量考核,应大于等于70%。(不包含批发价600以上及五类卷烟) 区局(公司)按年度对盟市公司考核。。

    品牌优化率,是考核品牌优化工作完成效果的指标。

    品牌优化率=客户订单内卷烟规格数/在销总规格数*100%。品牌优化率按全区平均值或绝对值设置考核标准。在销总规格数采用时点数。

    区局(公司)按半年度对各盟市公司考核。

    3.提升购进管理水平 资金周转率,是考核卷烟购进过程中,用定额资金购进卷烟的资金利用率指标。

    资金周转率=销售成本/定额资金*100%。资金周转率按全区平均值或同比设置考核标准。

    区局(公司)按月对盟市公司考核。盟市公司应对营销中心的月度卷烟周转资金实行定额管理,定额资金由盟市公司根据经济运行情况(月销售收入)自行确定。营销中心应充分利用定额资金,加速资金回笼,提高资金周转率,资金周转率应逐年上升。

    4.提升销售管理水平 卷烟断货率,是考核卷烟是否能均衡投放的指标。

    卷烟断货率=卷烟断货天数(按各规格累加统计)/总访销天数*100%。卷烟断货率按全区平均值或绝对值设置考核标准。

    区局(公司)按月度对盟市公司考核。盟市公司应对紧俏(常规)卷烟实行均衡投放,避免出现断货。

    5.提升库存管理水平 月度库存周转率,是考核库存有效利用情况的指标。

    月度库存周转率=卷烟月度销量/日均库存*100%。月度库存周转率按全区平均值或同比设置考核标准。

    区局(公司)按月对盟市公司考核。盟市公司应尽量减少库存积压卷烟数量,提高库存利用效率。

    6.提升服务管理水平 商业企业作为工业企业和零售客户之间沟通的重要桥梁,既应服务好工业企业,也应服务好零售客户。

    (1)服务工业企业 盟市公司应做好品牌培育和市场信息反馈工作,搭建产品形象展示和终端销售的优质平台,为工业企业提供优质服务。同时按照区局(公司)工商协同货源调度方案,成立领导小组,按月组织开展工商协同货源调度工作。区局(公司)每半年开展一次品牌会诊工作,盟市公司应每季度开展一次品牌会诊工作,及时发现并解决品牌在销售中出现的问题。区局(公司)通过新品陈列到位率、新品上柜率、到货满足率、工业企业满意度4个指标对盟市公司进行检查或考核。

    新品陈列到位率,是考核盟市公司是否为工业企业搭建新品展示平台的指标。

    新品陈列到位率=符合陈列标准的零售客户数/上柜客户数*100%。按上市前制定的目标值设置考核标准。盟市公司应根据各辖区客户分散程度,在新品上市前制定好每个辖区客户经理的新品陈列到位率目标。

    区局(公司)不定期对盟市公司进行检查。盟市公司应按月对客户经理考核。

    新品上柜率,是考核盟市公司是否为工业企业新品提供销售平台的指标。

    新品上柜率=上柜客户数/在投放范围中的客户数*100%。按上市前制定的目标值设置考核标准。盟市公司应根据品牌上市方案,在新品上市前制定各辖区客户经理的新品上柜率目标。

    区局(公司)不定期对盟市公司进行检查。盟市公司应按月对客户经理考核。

    到货满足率,是考核盟市公司开展工商协同货源调度工作效果的指标。

    到货满足率=月度货源合计量/客户月度需求量*100%。按全区平均值或同比设置考核标准。

    月度货源合计量=期初库存+月度到货量。

    区局(公司)按月度对盟市公司考核。

    工业企业满意度,是考核盟市公司对工业企业总体服务水平的指标。

    工业企业满意度=工业企业打分情况。全区每年组织两次工业企业对盟市公司服务满意度评价,采取百分制考核。

    区局(公司)按年度对盟市公司进行考核。

    (2)服务零售客户 客户经理是盟市公司服务零售客户的主要落实者。通过对拜访率、客户盈利水平知晓率,客户服务满意度、现代终端全商品录入客户占有率、现代终端扫码率 等6个指标的考核,提高客户经理服务客户效果,从而提升零售客户盈利水平。

    拜访率,是考核客户经理所有工作的基础指标。

    拜访率=月度签到客户数/月度目标拜访客户数*100%。客户经理拜访率应达到100%。盟市公司应考虑各辖区零售客户分散程度等实际情况,为客户经理设置合理的月度拜访客户数量。

    区局(公司)按不定期对盟市公司进行检查。盟市公司按月度对客户经理考核。

    客户盈利水平知晓率,是考核客户经理帮助零售客户提高经营意识工作效果的指标。

    客户盈利水平知晓率=电话调研客户盈利水平知晓数/电话调研客户总数*100%。采取电话调研方式抽查零售客户盈利水平知晓率,应达到100%。

    区局(公司)不定期对盟市公司进行检查。盟市公司应按月对客户经理考核。

    电话采集服务满意度,是考核客户经理对零售客户整体服务水平的指标。

    电话采集服务满意度=电话采集服务打分情况。采取电话调研方式抽查零售客户对客户经理服务满意度,采用百分制考核。

    区局(公司)不定期对盟市公司考核。盟市公司应按月对客户经理考核。

    现代终端全商品录入客户占有率,是考核客户经理服务现代卷烟零售终端水平的指标。

    现代终端全商品录入客户占有率=现代终端全商品录入客户数量/现代终端总户数*100%。盟市公司每年初上报区局销售处年度完成目标,现代终端全商品录入客户占有率应达到报送目标的100%。

    区局(公司)按年度对盟市公司考核。盟市公司可按半年度对客户经理考核。

    现代终端扫码率,是考核客户经理指导现代卷烟零售终端提高经营水平的指标。

    现代终端扫码率=扫码率在85%以上的现代终端户数/现代终端总户数*100%。现代终端扫码率采取定量考核。

    区局(公司)按半年度对盟市公司考核。盟市公司应按月对客户经理考核。

    信息采集样本点中现代终端占有率,是考核客户经理信息采集准确性的指标。

    信息采集样本点中现代终端占有率=信息采集样本点的现代终端客户数(均要是扫码率在85%以上的现代终端)/信息采集样本点总数*100%。信息采集样本点中现代终端占有率应达到100%。

    区局(公司)按年度对盟市公司考核。盟市公司应按半年度对客户经理考核。

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