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    TCL集团公司开拓国际市场的策略研究

    时间:2021-02-23 21:06:22来源:小小文档网本文已影响

    摘要 就企业来说,市场竞争越来越激烈,企业与企业的竞争慢慢地由产品竞争变成了更高层次的品牌之间的竞争,电器类型的企业则是更具有明显的品牌消费特征,打造出国际化品牌对于企业的利益增长与长远发展均具有极高的现实意义。在中国经济高速发展的背景下,近年来,中国企业逐渐加大了国际化的步伐,逐步走上了国际并购之路,去寻找国际市场中的商业机会,但由于没有认识到国际并购中蕴含着风险以及并购过程的复杂性,大多数企业都缺乏充分的准备,导致企业常常陷入困难的境地。

    本文分为五个部分,首先是引言部分,提出了论文的研究背景和意义,并且对相关的文献进行综述,接着阐述相关理论;
    第二部分:TCL集团公司的现状,讲述TCL集团公司目前的情况,主要就TCL集团公司的经营现状,开拓国际市场的策略、思路进行浅要分析。第三部分:TCL集团公司开拓国际市场时存在的问题,从产品问题,技术问题,贸易问题还有管理等问题进行研究;
    第四部分:分析TCL集团公司为何在开拓国际市场时存在问题,针对每个问题对应分析;
    第五部分:给TCL集团公司在解决开拓国际市场的对策建议,着重就当前TCL集团公司开拓国际市场出现的问题及改革建议进行详细分析,分析问题,制定相应的应对措施。

    关键词 TCL集团 国际市场 开拓策略 ABSTRACT As far as enterprises are concerned, the market competition is becoming more and more fierce, and the competition among enterprises is gradually changing from product competition to brand competition at a higher stage. The electrical industry has a significant brand consumption characteristic. Creating an international brand is of great practical significance to the growth of enterprises'interests and long-term development. Under the background of China's rapid economic development, in recent years, Chinese enterprises have gradually increased the pace of internationalization, gradually embarked on the road of international mergers and acquisitions, to find business opportunities in the international market. However, due to the lack of awareness of the risks involved in international mergers and acquisitions and the complexity of the mergers and acquisitions process, most enterprises lack adequate preparation, which often leads to enterprises in difficult situations. This paper is divided into five parts, the first part is the introduction, which puts forward the research background and significance of the paper, and summarizes the relevant literature, then elaborates the relevant theory; the second part: the status quo of TCL Group Company, introduces the general situation of TCL Group Company, mainly on the operation status of TCL Group Company, the strategy and thinking of opening up the international market. The third part: TCL Group Company's problems in developing international market, from product problems, technical problems, trade problems and management issues to study; the fourth part: Analysis of why TCL Group Company has problems in developing international market, corresponding analysis for each problem; the fifth part: To TCL Group Company to solve the countermeasures and suggestions of developing international market, focusing on. This paper makes a detailed analysis of the problems and reform proposals of TCL Group Company in developing international market, analyses the problems and formulates corresponding countermeasures. KEYWORDS TCL Group; International Market; Development Strategy 目 录 前言 1 一、国际贸易与国际市场相关理论概述 1 (一)国际商品贸易的理论概述 1 1.国际商品贸易的含义 1 2.国际商品贸易相关理论 2 (二)国际贸易的发展趋势 2 1.国际服务贸易增长将继续快于货物贸易的增长    2 2.国际货物贸易内容高级化,技术、知识密集化趋势日益明显    2 3.国际服务贸易自由化进程不断加快    3 二、TCL集团公司开拓国际市场的现状与问题 3 (一)TCL集团公司开拓国际市场的现状 3 1.业务全球化 3 2.技术水平大幅提升 3 3.TCL集团公司的市场占有率始终保持较高水平 4 4.集团产品市场销售情况不佳 4 (二)TCL集团公司开拓国际市场中存在的问题 5 1.国际并购以牺牲品牌换取市场,使得TCL品牌国际化受挫 5 2.TCL家电产品在国际市场上占有率不高 5 3.开拓国际市场人才优势不明显 6 4.技术品牌与其他企业类同,没有特色 7 5.国际营销模式比较陈旧 7 三、TCL集团公司开拓国际市场障碍的原因分析 7 (一) TCL的收购计划缺乏合理的评估 7 (二)家电产品在国际市场上占有率并不高的原因 8 1.国际销售渠道单一 8 2.销售管理体系不完善 8 3.家电产品在国际市场竞争太激烈 8 (三)人才优势不明显的原因 8 (四)TCL家电品牌和技术特色不明显的原因 9 1.技术研发和创新不够 9 2.品牌在国际市场认知度和美誉度较低 9 3.没有实施差异化战略 9 (五)国际营销模式陈旧的原因 9 四、TCL集团公司开拓国际市场的对策建议 10 (一)业务体系重新整合 10 (二)彩电业务以国际化绕过贸易壁垒 10 (三)构筑国际化人才团队 11 (四)建立知识共享机制 12 (五)加大研发投入,鼓励创新 12 (六)改革营销模式,线上线下共同推进 13 结论 13 参考文献 14 TCL集团公司开拓国际市场的策略研究 前言 近年来,企业开拓海外国际市场越来越吃香,很多企业都不断在完善技术、管理以其自身能力开拓国际市场。

    随着我们国家经济水平的不断提高,人们的收入不断增长,人们对家电的需求也越来越高,家电的消费市场也不断扩大。家电TCL集团公司作为中国最大的、全球规模性经营的消费类电子集团之一。

    2018年,国内彩电行业在市场销售上“销售量增加、销售额减少”的情况明显。奥维云网(AVC)里面说到,2018年上半年中国彩电市场零售量规模为2260万台,同比增长3.6%,零售额规模为725亿元,同比下降2.0%。过往,厂商们的杀手锏 “价格战”在需求不旺的市场中也不再奏效。近年来,随着我国经济水平的逐渐提高、人们的收入水平不断增长,人们对家电的需求也日愈增加,家电消费市场也越来越大。作为家电企业TCL集团公司成立于1981年,是目前国内最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一。TCL集团公司在打开国际市场时的思路上使用了了稳稳妥妥,踏踏实实,注重产品质量的策略。国内企业开拓国际市场一直是经营上一个很重要的举措,它的一些成功案例对于我国其他企业开拓国际市场是非常有参考价值的。很多企业对于开拓国际市场存在盲点,这项工作做得不是很好。而TCL集团公司却能取得成功,其中的奥秘在哪里呢?本文将结合实际,对TCL开拓国际市场的策略加以研究,从而为我国其他企业的健康发 展提供更加有力帮助,为我国家电企业走出国门,健康发展,提供一些可资借鉴的意见或建议。

    “一带一路”意见提出来以后,TCL集团巧借东风“出海”,在国际市场表现优秀,在国际化方面成果比较突出。此前,TCL集团三年以来销售额多于千亿元,产品远销全球160多个国家和地区,其中一半以上的销售额来源于国外。

    一、国际贸易与国际市场相关理论概述 (一)国际商品贸易的理论概述 1.国际商品贸易的含义 国际贸易,与通商这个含义几乎是画等于号的,是指不同国家他们间的商品或者服务进行交换,按照它的商品流向通常可分为进出口贸易,过境贸易和复出口贸易。国际商品贸易在国际商品流通中承担着重要的作用,一方面,其提高了国民生活水平,既能增加各国内居民的福利,又能满足居民不同的需求偏向。另一方面,它参与了国际间的分工合作,实现各国间社会多次生产,也是处于世界各国经济关系的核心位置。

    2.国际商品贸易相关理论 1944年,作为二战后的一个国际货币体系,代表们在会议上确定了这个体系,被叫做布雷顿森林体系。因为这个会议是在美国的布雷顿森林举行的,所以给它以当地的地名命名。是以美元为中心的国际货币体系。

    贸易结构理论即为每种商品或者每个商品在一个时期内于整个国际贸易的构成,体现出了这个国家的各种重要指标,就比如绝对优势、国际分工等。

    内部化理论,国外的学问家为了建立跨国公司理论时,提出一个新的理论观点,并且是如何对外直接投资的方方面面的一种解释,在市场不健全的情况下,企业想要将全部利润最大化,将中间商品、就好像是知识产品来说,用自身市场来代替外面的市场,让它在企业里面转让。

    作为古典经济学的产物,新贸易理论以及传统贸易理论,是以一种十分严肃的理论假设作为条件的。包括市场的完全竞争,模型分析,规模报酬等等。

    除此之外还有要素禀赋理论,包括了要素价格均等化、生产要素供给比例等。

    (二)国际贸易的发展趋势 1.国际服务贸易增长将继续快于货物贸易的增长    伴随全球经济的发展,还有方方面面的技术的进步以及产品更新换代,人们越来越注重服务。对于现在来说,贸易的自由化已经遍及各个行业了。从最接近我们生活的劳务输出、商务这些到信息以及金融这些方方面面的服务行业。都是每个国家和行业注重的对象。因为全球经济构造的整合以及各国之间分工的强化,每个国家的政府慢慢地开放服务市场,对于现在服务贸易的自由化来说,它越来越成为不一样的经济增长点了。

    2.国际货物贸易内容高级化,技术、知识密集化趋势日益明显    伴随知识经济时代的年代,国际货物贸易以高新技术为载体,高新技术产业在现在世界经济中的作用越来越重要。制造业在世界范围内正在朝着更高知识密集型的方向增长,而低知识密集型产业的产品贸易正在没落,高知识密集型产业贸易的增长引发当今社会的知识贸易。知识不再仅仅只是生产所需要的,而是一种重要的企业战略资源,在创造价值行动中慢慢表露出其重要地位,愈来愈成为企业参与国际竞争所必要的核心优势资源。

    3.国际服务贸易自由化进程不断加快    由于世界产业结构信息化的发展所以加深了对世界服务贸易的发展。在全世界科技产业化的火热中,信息技术的快速提高,增强了服务活动跟它过程中的可贸易性,继而出现了很多前所未见的服务贸易,促进了全球服务贸易的提升; 除此之外,也将使世界服务进一步朝着技术、知识密集型的方向提升,与信息高速公路等高新技术有关的服务业和以高新技术为手段的服务贸易将会得到更为迅速的发展。

    二、TCL集团公司开拓国际市场的现状与问题 (一)TCL集团公司开拓国际市场的现状 从TCL集团发布的2017年报和2018年年报来看,2017年公司达到销售额1,115.8亿元,净利润35.4亿元,在这里面,国外销售收入比率高达49%。2018年前三个月,公司的销售额达到256.3亿元,净利润7.88亿元,比上一年增长了17.2%。TCL集团海外业务已成为公司发展最重要的驱动力。

    1.业务全球化 TCL集团已经形成较为完善的全球业务系统,在巩固国内业务的同时继续开拓海外新业务,有信心有能力抵御各种贸易保护行动对海外业务的影响,保持国内业务和海外业务的持续稳定增长。当前,国际市场竞争日益激烈,企业开拓海外市场离不开创新驱动和专利护航。据了解,2017年,TCL研发投入47.2亿元,主要投向人工智能、互联网应用以及半导体显示及材料等领域。香港研发中心已投入使用,开展人工智能技术开发和人工智能领域基础技术研究。广东聚华获得“国家印刷及柔性显示创新中心”资质,是显示领域第一家国家级创新中心,已成功研制31吋的印刷OLED显示和5吋的印刷量子点(QLED)显示。广州华睿光电自主研发的蒸镀型OLED绿光和红光材料已向厂商送样测试,并承担了国家重点研发计划专项中的“印刷OLED显示关键材料产业化示范项目”。

    2.技术水平大幅提升   截至2017年12月31日,TCL集团已累计申请中国专利31,012件,美国专利7,337件,PCT专利8,627件,累计专利授权量达到15,772项,它的核心技术能力对于中国的普遍水平来说是很高的。到2018年3月31日为止,TCL集团以往每年专利的申请数在国内同种企业中排第七名,发明专利申请数在同种企业中排第八名。对创新能力和技术能力有一种很好的提高,2017年里面,整个电器行业的销售量都减少了,而TCL集团的销售额是增加的,卖出LCD电视2,377.4万台,比上一年多了15.9%。2017年TCL货物销售量在整个世界的市场占有率是10.9%,位于全球第三,比三星和LG低,与排名第二的LG(市场占有率为12.6%)更近一步。2018年一季度TCL电视销售延续高增长,销售LCD电视651.6万台,同比增长35.6%,TCL电视全球市场份额有望进一步提升。

    3.TCL集团公司的市场占有率始终保持较高水平 1999年,TCL开始了产品的国际化。通过各种品牌的推广和跨国并购,奠定了稳固的海外市场基础,成功的开拓国际市场作为领先者。到现在以来,TCL75000名员工遍布四个大洲,大洋洲、亚州、欧洲、非洲,在全世界80多个国家和地方都有销售的点,并在全世界有23个技术开发机构和21个制造加工基地。

    在2013年,TCL公司在全世界销售总额达到853.2亿元,这其中,它的 LCD电视销售数目为1718.4万台,占全世界的6.5%,位于全世界第三。市场占有率为18.1%,还是中国的第一;
    TCL通讯手机销售数5520万部,位于全世界第五;
    华星光电在2013年里卖出了液晶屏器件共2162.8万片,成为了全球第五大液晶屏的供应商。2013年TCL品牌身价为639亿,还是中国家电行业的NO.1。

    2014年,TCL集团以消费者为主要目标,发展了“智能+互联网”的变化,推出“产品+服务”新模式。构造面向未来的营销模式,提高产品的技术、产品工业化以及全球化,加强以消费者为中心的营销和服务能力。在5年之间公司将变成全球智能产品的第一厂家,它产品的销售量达到了全世界第三,发展了对TCL有价值的一亿消费者,走上互联网化领头道路,致力于为消费者提供完美的产品享受和服务,让生活越来越美好。

    4.集团产品市场销售情况不佳 近几年来,公司的市场销售情况呈下降趋势,与其他公司相对比,公司的销售情况不佳。由于公司产品的恶劣的市场条件,市场需求不高,市场竞争是剧烈的,其他品牌经常创新,可见性扩展,宣传不是足够大的,更多。这些原因都会造成TCL公司市场销售下降。总的来说,市场已经被其他公司所主导,他们的品牌意识在增长,公司的市场不景气,公司品牌不再是统治的在市场上,企业的发展被妨害,市场销售情况,并且销售量是越来越少的,经济效益也就有所降低。

    公司虽然在2016年的销售量比上一年增长了5.20%,但是它的销售收入并没有发生变化,而且公司的利润有所下降。这表明企业的经营状况不好,对企业的发展有影响。下降趋势的业务操作是与更新相关的产品。本公司的销售资料来源是产品,企业不能不断推出有竞争力的产品,产品销售不能继续下去,消费周期非常短。在商品化的时代,没有个性的产品的销售注定是短命的,即使产品的竞争卖点也将消失。不管产品创办市场,运载市场的使命,公司连续将体会产品,丰富产品。当市场改变,这件商品的好处消失,并且没有好处的物品被注定由消费者忘记。然后公司销售量自然地拒绝了,下降的公司的收支和减少的赢利。

    (二)TCL集团公司开拓国际市场中存在的问题 1.国际并购以牺牲品牌换取市场,使得TCL品牌国际化受挫 当越来越多企业进入到了TCL,或者可以说有越来越多的企业跟TCL携手合作的时候,我们能发现TCL品牌的血统已经不是这么的纯正、单一了。TCL在收购施耐德以后,在德国是没有使用TCL这个品牌的名字的,即使是收购了,国外消费者还是对于TCL这个品牌不够有深度的认识。跟汤姆逊合作,在欧美也是没有使用TCL这个品牌,这就是TCL的国际化是以牺牲品牌形象换区市场的绥靖政策。

    TCL集团一方面疲于应对国际化过程中的各种问题,另外还要面对行业转变。行业的不利变化趋势和国际化的失误两个因素相互交杂,使人很难分清出现的问题是来源于内部的国际化还是外部的行业变化。两个因素产生共振、相互加强,共同消耗公司管理层精力和资金资源。

          市场似乎是以成败论英雄,往往把问题简单归咎于公司国际化失误,这有失偏颇。事实上,即使没有国际化扩张,TCL集团也难以避免行业变化带来的不利影响。公司国际化战略出现失误,没有采取通常的循序渐进的方式,同时对手机和彩电两大主业进行并购整合,采取了跳跃式的发展。作为国内较早采用并购方式进行国际化的公司,TCL管理层认准了国际化的大方向,但低估了国际化过程中的艰巨性。并购进来业务的亏损和整合的困难迅速把公司带入亏损的深渊。

    2.TCL家电产品在国际市场上占有率不高 目前,TCL在东南亚国际的市场占有率为5%,在印度的市场占有率为7%,但是这对于与狼共舞的TCL来说是远远不够的,TCL要不断发展,在国际上立足地位,但是目前TCL仍然存在一些问题。其中一个就是它的销售数目十分的不平衡,从销量数据上来看,TCL手机在欧美地区的销售量比较显著,在2018年的时候,欧洲销售产品达到了 2,110万台。而再倒过来看在亚太区以及中国区210万台及580万台的销量,只是市场份额8.6%,与其公布的在国手机市场占比11%年度目标相比,两者对比相差甚远,更令人担忧的是,它的电视销售数目也不多,销售额和销售数目都对之前来说降低了不少,只占市场的11%,走向下滑。对于TCL通讯工具来说,它在国内市场的不景气很大原因是在于公司在手机这个业务中营销战略的不正确,在的通讯部的管理高层眼中,他们对用技术化,用互联网做手机有一定的观点。对于国内手机的价格竞争来说,互联网在其中起着导火线的作用,他们打乱了价格市场,用比成本更低的价格来吹嘘搅局,这对于TCL来说无疑是一种很沉重的打击,对其造成了很大的影响。

    但是在这几年来,TCL很迫切通过网络来转型,对互联网有很大希望。在2014年年底的时候,TCL和另一个同行—乐视一起召开了一个会议,会议表示乐视注资TCL。一向打造互联网生态的乐视竟也对谋求多种转型变化的TCL感兴趣了。但是TCL依然不采取以线上为主的方式,多致力于线下的全力发展,在这里可以看出集团内部跟TCL通讯在发展策略上有着不一样的意见。

    在另一方面,TCL用了双品牌的策略来定位,就定位而言对比阿尔卡特来说,TCL的定位会比它高一些,直接就是中偏上的定位了。阿尔卡特和TCL一个市场售价在200欧元一下一个在200欧元以上,但是阿尔卡特手机在国内已经快要销声匿迹了。在京东里面TCL手机大部分的在600元以下,而且只有6个款式可以买,其中五款都是不适合年轻人用的老人机,只有TCL550和TCL 750 两个款式的手机价格超过一千元,在这样子看来,TCL其实定位是处于低端的,这样的市场对于TCL来说会造成很难恢复的状态,再加上TCL手机在中国已经不见踪影,而很少人使用,一下子很难重新树立形象,虽然TCL通讯为TCL集团创造了22.85%的销售率,但是他的股市情况不佳。有很多原因TCL处理不当导致其退市,就比如它的业绩下滑、行业内竞争大。但是TCL这次退市是好是坏我们还无法确定,因为其向其他市场融资能力,业务能力等是否优秀起决定性作用。

    3.开拓国际市场人才优势不明显 社会化大生产的重要特点就是生产的高度专业化。专业化在使社会实现生产效率大幅度提高的同时,也促使工作由于重复性分模块生产而变得非常枯燥。在这种环境中,无论知识型员工的个人能力还是其职业生涯规划都面临困境。如果TCL在这种环境下缺乏对知识型员工职业生涯规划的有力支持,比如不注意对员工进行专业技能、管理知识等方面的培训以及忽视系统性、整体性的培训原则,会让员工失去在企业成长的决心与信心,会对人才方面作出沉重的打击。

    4.技术品牌与其他企业类同,没有特色 在当今社会,国际众多品牌的产品都十分相似,没有自身的特色,发展前景与自身创新十分重要,没有特色的产品,客户是不会去优先选择你的。一样的产品,价格没有优势,其他的技术也没有优势,吸引不了客户的眼球。手机,彩电等产品十分多,我们要不断地去提高个个方面,让它在这个行业中有很好的地位。举个例子,就拿TCL的电视机和三星的电视机来说,大部分消费者都觉得三星电视机比TCL电视机略胜一筹,三星是全球三家产屏的企业之一,不仅其播放器好,其最核心的技术也就是屏体技术深得人心,而TCL缺乏自己的核心企业技术,TCL的电视只要是使用三星的屏幕的产品,价格就会很高,为了降低价格只能使用性价比低一些的台湾屏幕,而自己的与三星相似的四基色显示屏对比三星和索尼都太贵,这便是技术品牌缺乏与类同的略势。

    5.国际营销模式比较陈旧 TCL现在对国外采取的营销方式不够创新,吸引不了消费者的满足感,还在用着就一套的营销模式,很难以和其他品牌去竞争。我们十分需要多元化的发展,各种创新,国际营销模式也不例外。例如其国际营销模式之一便是在发展中国国家投资建厂,实行海外并购并进入国际市场,可是在国际采购中和大多数企业一样,采购目标迷糊,缺少可以立马实行的目标,并购的目的不清晰,在“走出去”的过程中应对企业进行系统性的评估,麻木跟风,最终将会面临巨大风险。

    三、TCL集团公司开拓国际市场障碍的原因分析 (一) TCL的收购计划缺乏合理的评估   在现在,我们国家很多海外并购的企业都已经筋疲力尽打不起精神了,就拿TCL购入汤姆逊彩电业务来说,已经亏了上亿欧元。从对未来的期望来看,被购入的那一方如果评估值太高的话,就会让购入的那一方企业无法实现自己的利益目的,很多并购的不能让股东得到利益。TCL购入汤姆逊是因为他只看到了汤姆逊的技术发展,并没有看到他其他方面是否适合并购。导致了TCL在2003年的时候,欧洲普遍取消彩电业务,转向了平板电视的业务,TCL高估了汤姆逊的资产,所以承担了很多不必要的债务。

    (二)家电产品在国际市场上占有率并不高的原因 1.国际销售渠道单一 TCL的单一产品销售渠道分销渠道不能适应未来更有效的发布跨行业产品销售策略,迫切需要保留大量合格的专业人才:没有专业的组织结构设计和产品渠道 不能保证多元化的成功,产品链的扩张是渠道发展的必然选择。

    为了满足未来多品牌网络和跨行业产品销售的战略需求,TCL网络必须保留大量合格的专业人才。销售渠道单一,会影响企业的发展,会对产品的品牌带来很大的影响,消费者也不会对其有意思,不利于企业的经营发展。建立新兴的销售渠道是必要的。

    2.销售管理体系不完善 企业要想有很好的发展,首先就要在销售管理制度上没有什么问题。很多企业的销售管理体系不完善,就会出现相应的问题。如,给企业造成了严重的损失,只是从制度上制定了严厉的惩罚,而不是从实际执行这些措施,那么就会发生更多的事情,那么企业又要追究责任了,没有任何意义。应该鼓励那些应该受到鼓励的人,应该受到惩罚的人应该受到惩罚,禁止应该被禁止的事情,这些现象的存在应该有相应的制度规定。没有相关的规章制度,这些现象就会给企业造成很大的损失。没有一个完整的销售计划,一个公司将会失去要实现的目标,销售中的各种指标都不确定,没有成套的时间和空间的销售活动概念,没有销售过程控制和测试措施的有效性,根本没有企业的发展。它不仅将影响公司的资金流量,缩短资本周转时间,增加企业的价值,而且影响企业,甚而利润损失的经济好处。

    3.家电产品在国际市场竞争太激烈 因为现在我们国家的家电行业十分吃香,所以有十分之多的行业参与竞争,技术、营销模式等竞争十分激烈,在市场上的竞争通常表现在于品牌竞争的层次上,消费者会选择品牌好的产品,家电行业品牌的集中度也高,随着竞争的一步又一步加剧,将呈现出强者越来越强弱者越来越弱的局面。

    (三)人才优势不明显的原因 TCL制造品牌的专业化和高端化,导致了人才的短缺,因为要制造高端化和专业化,不得不使用人才,企业在学校向广大大学生直接招聘的话根本不行,因为在PDP项目上中国没有成功的经验和人员引进时,需要公司内部通过传帮带这种手段去培养人才,培养人才需要很长的时间,而且数量有限。

    TCL在收购以后存在很多的问题,从2003年开始,欧洲开始飞快地从彩电转向平板电视的市场,因为飞利浦对平板电视的降价,平板电视的需求大幅度提升了。但是TCL和汤姆逊却在这种变化来临之际采取彩电市场的并购。一开始是在产品的技术上,TTE的营销人员发现他们已经落后了。在欧洲,用户们的更新换代太快了,由一开始的显像管电视更新成新型的数字LCD电视。对于这一点,TCL方也觉得他们自己出现了问题,知道自己的反应能力十分缓慢。但是,TCL执着于之前的电视生产技术,他的品质和技术根本跟LED的电视无法相提并论,更不可能有很好的市场。TCL本来就是做电视起家的,像做出这种巨大错误是一种重大的失败,是不可原谅的。

    (四)TCL家电品牌和技术特色不明显的原因 1.技术研发和创新不够 企业技术含量不高,现在流通的渠道产业中,高度发达的配送管理技术和高度发达计算机系统技术是十分重要的两点。但是TCL还没有十分完善。

    2.品牌在国际市场认知度和美誉度较低 国外的消费者对于TCL这个品牌来说认知度还是比较低的,还没有完全打开国际市场,没有提升品牌的国际知名度。没有普遍的使用到各种各样的人群中,而且对于国外的消费者来说,TCL的品牌知名度远远低于其他,如三星等。

    3.没有实施差异化战略 TCL没有结合实际,对于国外客户和国内客户采取一种差异化战略,实行对于国内国外两种不同的消费人群推出不一样的产品,让消费者得到合适的感觉。

    (五)国际营销模式陈旧的原因 TCL管理十分不妥善,屡屡爆出丑闻、而且业绩也十分不佳、高管动荡造成了TCL内部管理,如在用人方面破天荒的启用了微软的“弃奖”吴士宏,进行海外并购回来的企业也完全没有对TCL自身的发展带来作用、营销模式不当,如原本已在彩电和手机业务上取得优势的地位,却出售部分非核心业务筹集资金,导致在彩电业务上和汤姆逊的合作,在手机业务上和阿尔卡特的合资,均出现巨大的亏损、渠道的产品链十分之单一、信息产业各个布局之间缺乏互动关系,而其信息产业与其自身其他产业也完全没有互动关系,导致了TCL自身整个企业造成了大规模的不经济和资源浪费导致亏损,国际化步伐也缓慢。最终成为制约TCL营销模式升级的重要原因。

    四、TCL集团公司开拓国际市场的对策建议 (一)业务体系重新整合 TCL集团公司业务体系需要重新整合,整合的方面涉及采购、研发、产品策略、款式更新、提升销量等方面,具体如下:
    (1)采购:建立集团采购,加大采购量,大批量采购能够降低物料成本,降低价格。集中采购对成本的控制作用将随着企业规模的扩大逐渐显现,遵循边际成本递减原则,只有不断集中采购,才能使成本不至于对企业造成压力。

    (2)研发:TCL集团于16年将惠州研发中心和深圳研发中心合并。并在原来的项目管理方式上强化矩阵式管理,以充分发挥协同效应和资源共享。新的研发中心拥有约400人的研发队伍,提高了研究开发的速度和水准,从而大大增加企业的综合竞争力。

    (3)产品策略:产品的推出有所侧重,不再高、中、低全线出击,而是集中精力,发挥优势,选择中低端产品作为突破口,而不会将资源浪费在不具优势的方面。在该产品领域,公司技术水平和国际对手大致相当。

    (4)款式更新:2015年上半年TCL公司集中精力清理渠道上囤积的存货,因此手机新品推出减少,市场推广活动也放緩。整个上半年只推出了14款新品,其中有5款是在期末才推出。手机业务整合后,15年下半年新款手机的推出速度明显加快,15年3季度推出TCL和阿尔卡特手机共31款,快速更新款式能够迎合消费者的多元化需求,扩大目标市场,提高企业的竞争力。

    (5)销量提升:从销量上看,国内的手机销量的下降幅度从2月同比下滑76.5%逐月不断收窄至10月的30%。在欧洲和南美市场,利用阿尔卡特原先的渠道,下半年销售逐步回升,尤其12月达到112万台并购以来的海外最高销量。销量的上升可以直接摊低单机研发和制造成本,从而提升产品毛利。

    (二)彩电业务以国际化绕过贸易壁垒 (1)认清海外市场行情:彩电产业,中国厂商具备非常明显的竞争优势。但在海外销售中,一直遇到各种贸易壁垒。尤其是美国和欧盟的反倾销。拓展东南亚市场有所斩获,由于目前欧盟对中国彩电有反倾销的壁垒,因此这类产品很难进去;
    美国市场虽然很大,但比较成熟,成长很慢,而且基本上已被几个大的经销商瓜分得差不多了,以TCL现在的产品线直接去做美国市场,成本太高而且不容易成功。

    (2)进军发达国家要务实:对于进军发达国家市场,中国企业还是要务实一点,一方面要充分发挥自己在制造领域的优势;
    另一方面通过在发达国家设立研发机构,掌握国际最新技术动态。产品是企业进军海外的‘拳头’,无论是成长型市场还是成熟型市场,任何一家外来企业要长期站稳脚跟,不断提高市场份额,很重要的一点,就是要对当地的市场需求有一个较深入的了解,有针对性地开发产品,而不是简单地把国内的产品甚至是淘汰的产品搬过来。

    (3)注重研发、抢占市场:TCL设立的海外产品开发部,就负责这方面的事情。企业不会放弃欧美市场,TCL的经验是企业在自身基础不是很稳固的时候,可以先考虑借助外面的力量,如搞OEM和ODM,先以优异的产品品质拓展市场,时机到了再过渡到自己品牌的推广。TCL即是如此,一样可以在欧美市场抢占到市场份额。

    (三)构筑国际化人才团队    (1)大力吸引国内优秀人才:企业进军国际市场的一大障碍是具有国际市场开拓管理能力的人才严重匮乏。国际化的企业必须有国际化的人才这条国际知名大企业都一再印证的法则也开始在TCL身上印证并发挥作用。在“走出去”的路上,曾经领导微软维纳斯计划,参与过WINDOWS 95的开发,担任过WINDOWS NT项目经理及微软中国研发中心副主任的任健来了,荷兰郁金香计算机亚洲有限公司副总裁严勇来了,AST远东计算机有限公司总经理孙熙伟也来了。

    (2)勇于吸纳国际人才:到目前为止,已有20几个国际顶级的管理高手加盟TCL,大大缓解了中国企业因海外业务迅速膨胀而导致的具有国际运作经验的管理人才缺乏的问题。如果说上述人才还只是有国际化背景的华人,那曾经长期效力于LG和东芝的两位外籍人才:韩国的安明浚和日本的山根亲雄的加盟,则是TCL构建国际化人才团队过程中迈出的更具震撼力的一步。安明浚在韩国LG公司工作22年,主要负责其海外销售及管理海外公司,去年加盟TCL后,即担起了海外控股公司总经理的重担,负责国际业务,并兼任李东生总裁的特别助理,业界对他的评价是:对于TCL国际化经营的策略实施起到重要的作用。山根亲雄在日本东芝公司服务时间长达近40年,在彩色电视机的制造技术和管理方面是资深专家,作为TCL王牌电子有限公司的生产技术总监,他将TCL彩电制造企业的独具特色与日本管理方式融为一体,对近年内快速成长起来的TCL彩电制造系统从更长远的角度进行矫形和补充营养,夯实了前进的基础。

    (四)建立知识共享机制 (1)并购海外公司进行知识转移:就好比说,某个企业向并购某个品牌以达到获得他的业务、技术、研发团队和能力等等。这种转移不简单,需要母公司实现知识管理的改革,其中重要的一点是搞懂怎么样把在海外子公司自身的知识挖掘出来。在俄罗斯的一个工业制造商CTP公司,是做机械的,在并购了丹麦的生产商Silvatec公司后就发现了一样的问题。CTP并购的主要目的是扩大Silvatec机器生产,而且为俄罗斯的市场定制化生产。但是,因为Silvatec的工作对机器还有一些特别的要求,所以在得到子公司的各种研发技术之前,CTP公司需要把他的程序更新,技术也要按要求分类 (2)加强交流进行知识共享:不是全部的知识都可以用嘴说出来,有很多重要的东西是在脑子里面自己转换无法用言语表达的,一般这方面的知识会比较有价值,转移这方面的知识最好就是拜访和面对面交流。一方面是促进了人与人之间的交流,另一方面是能更好的清楚对方现在的情况,事实上,一旦我们国家与海外的沟通做好了,有时候阐明这些观点和知识已经不是这么重要了。国内的公司也要做出改变,因为我们也必须要吸收那些得到的知识。公司组织内部存在问题的话可能会长期阻碍技术的有效转移。这种公司一般都缺少必要的知识来吸取国外同伴之前犯过错误的教训,对此,我们国内的工作人员要学会如何变通,吸收新技术和信息,了解在不同背景下这些技术的实际标准是什么,这可能还要学习一门外语。

    (五)加大研发投入,鼓励创新 (1)加强产品研发:只有产品种类、功能不断研发和创新,才能吸引客户的目光,才能面向更多的市场,更好的满足各种消费者的需求。

    (2)加快技术创新:在当今社会的快速发展中,多种多样的新技术新知识不 断出现,技术的发展对于各种行业的要求越来越高,TCL需要不断加大技术创新的投入,实现其市场效益的稳定增长。

    (3)加快储备知识产权:加快储备知识产权用以抗衡海外公司对TCL快速发 展的制衡。TCL集团公司发展的道路证明,掌握好关键的知识产权,提高核心的竞争力是一个企业实现长期发展的根本。

    (4)加大长期投入:提高核心竞争力是企业长期积累的一个过程,需要长期投入,不是能通过外部力量就可以改变的。对于TCL集团公司来说,需要加大企业研发投入,建立并且完善创新机制,掌握产业核心技术,不断生产能更好的满足消费者需求的产品。

    (六)改革营销模式,线上线下共同推进 (1)线下营销创新思路:TCL的产品在销售的过程中,厂商销售违规操作,一味的追求当前的利益,损害了国家、消费者等的利益,让他们失去了对本企业的产品的信任。因此我们要采取正当的途径,遵守国家法律和商业规则。线下营销可采取旗舰店、专卖店、直销、选择性分销等多种方式,加大广告宣传力度,培训营销人员,加强实体店的综合服务水平,也可开展多种形式的优惠活动等。

    (2)线上营销扩展途径:可在网站,淘宝,京东等大力投入,开展网络宣传和销售,采取线上线下一起共同推进。好酒不怕巷子深,电视广告、网络、杂志都是极佳的宣传渠道。当前我国的网民数量日益增加,网络具有成本低,传播快,图片色彩质量好的优点,这样能很好的宣传良好的企业形象,提高知名度。

    结论 综上所述,随着环境的不断变化,企业的不断发展,TCL的营销组合策略也不会是一成不变的。面对不同的竞争环境,TCL应该找到最适合自己的营销方式。“一带一路”为中国企业提供了一个前所未有的机遇,TCL将把握好这次机会,积极参与“一带一路”建设,提升TCL在国际的影响力,把TCL国际化进程推向新高度。TCL集团在国际化道路上虽然小有曲折,但总体上走过了一条非常成功的道路,而且其积极尝试、勇于探索的精神,更是值得所有的中国企业去学习和尊重。在经济全球化、经济一体化的经济背景下,保持企业继续生存和发展必须要走国际化的道路,中国企业只有积极的投入到国际市场竞争中,才能制定科学完善的跨国经营战略,不断开疆拓土,成为实力雄厚的跨国集团,为促进中国经济实力的提升和影响力的扩张,起到积极的推动作用。

    参考文献 [1]易钧.中国家电企业全球化布局——以TCL集团为例[J].中外企业家,2017(03):15-16. [2].TCL集团携手新突思电子科技推出搭载AudioSmart远场语音技术的Alexa语音助手全新系列电视[J].世界电子元器件,2018(09):11-12. [3]周瑞华.内马尔“神助攻”,TCL成世界杯营销大赢家[J].成功营销,2018(Z3):42-43. [4]杜静然,孙策.TCL集团股权激励中机会主义择时行为研究[J].财会通讯,2018(29):101-105+129. [5]于昊.TCL冰洗:充分研究用户需求,积极拓展海外市场[J].电器,2018(10):75. [6]吴秀曼. TCL集团股份有限公司财务战略研究[D].广东财经大学,2015. [7]郑翔,薛浩.TCL集团:借力创新路线图 提升国际竞争力[J].广东科技,2013,22(21):63-66. [8]王春光.TCL:炫彩LED 创意点亮视界——访TCL集团股份有限公司LED项目部销售经理许必建先生[J].电气应用,2009,28(11):10-13. [9]何锦明. TCL彩电在非洲市场的营销策略研究[D].华南理工大学学报,2018. [10]H.S. Chin,A. Egle,S.L. Khaw,M.F. Van Delft,D.C. Huang. The Eμ-TCL-1 mouse model of chronic lymphocytic leukemia[J]. European Journal of Cancer,2016,69. [11]L. D’Abundo,E. Callegari,A. Bresin,C. Bassi,P. Guerriero,G. Russo,S. Sabbioni,F. Malavasi,M. Negrini. Delivery of microRNA-26a by CD38-conjugated nanoparticles into chronic lymphocytic leukemia cells of the Eµ-TCL1 mouse model[J]. European Journal of Cancer,2016,61. 致 谢 似乎在眨眼之际,大学四年的时间就即将结束,期间我们有过太多的态度,或者积极或者消极。但光阴荏苒,我想在抓住大学尾巴的这一时刻,回想过往所有发生过的种种,我只能用一句谢谢去回应。感谢广东科技学院对我的培养,感谢老师们的耐心,感谢同学们的包容。

    本次毕业论文的写作也已经接近尾声了,作为一个本科生的毕业论文,由于对论文写作经验的缺少,导致进行论文写作时出现种种的疑惑和难题,如果没有张老师对我的督促指导和帮助,没有他们的细心指导的话,就根本没有这篇论文的完结。无论是从最开始的选题还是到最后的定稿的各个环节上,老师们都给予了我耐心的指示和细心的教导,在论文写作的过程中,张老师无论是在对内容的可信程度,还是对论文写作逻辑的缜密性等等方面都严格要求,在这一个过程中将帮助我树立个人在今后做人处事方面上的严谨态度。在这里,我对给予我帮助的张老师致以最诚挚的感谢! 最后,我必须对养我育我的父母说一声辛苦了,在今后的日子里,我将以行动来报答你们的付出。最后,祝愿所有的老师们和同学们在今后的生活中都心想事成,步步高升!

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