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    国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题题库及答案(试卷号:2175)

    时间:2020-11-21 21:05:22来源:小小文档网本文已影响

    国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题题库及答案(试卷号:2175) 盗传必究 一、单项选择 1.请选出产品观念的代表性口号。( ) A.酒好不怕巷子深 B.顾客利益高于一切 C.推销重于生产 D.顾客是企业真正的主人 2.企业市场营销管理过程的第一个步骤是( )。

    A. 规划与执行市场营销策略 B.实施与控制市场营销活动 C.企业市场机会分析 D.制定战略性市场营销规划 3.下列关于市场营销调研叙述不正确的是( )。

    A.探索性调研的目的是解决“存在的是什么问题” B.描述性调研大多作为一个大型营销调研项目的前奏 C.描述性调研的目的是解决“存在的问题是什么情况” D.描述性调研与探索性调研相比研究的问题更加具体 4.( )是那些生产经营与本企业产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。

    A.挑战者 B.协作者 C.零售商 D.竞争者 5.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降,低价不会引起实际和潜在的竞争,企业宜对此产品采用( )。

    A.撇脂定价 B.渗透定价 C.中间定价 D.理解价值定价 6.以下哪一个不是分析经销商的主要内容?( ) A. 经销商的数目 B.与本企业的交易占其总经营的比重 C.环境污染程度 D.经销商的性质及本身的主要特点 7.消费者的购后评价主要取决于( j。!、 A. 付款方式 B.赠品优惠 C.产品质量和性能发挥状况 D.他人态度 8.( )是生产者购买决策过程的起点。

    A.确认需求 B.说明需求项目的特点和数量 C.寻找和判断潜在的供应来源 D.接受供应企业的报价 9.以下关于包装的说法哪个是不对的?( ) A.包装对顾客要有吸引力 B.包装要易装运、储放 C.包装越精美越好 D.包装要与其商品的性质及风格一致 10.某些竞争者对市场竞争措施的反应不强烈,行动迟缓,这种类型的竞争者属于( )。

    A.敏捷型 B.不规律型 C.选择型 D.迟钝型 11.一般说来,产品的最低价格取决于( )。

    A.产品的市场需求 B.产品的成本费用 C.替代产品的价格 D.相关产品的价格 12.以下哪一个不是绿色产品的特征?( ) A.产品既能满足消费者的需求,又能达到有关环保和安全卫生的标准 B.产品质优价廉,有良好的售后服务 C.产品尽可能减少资源的消耗,更多地利用再生资源 D.采用绿色包装和绿色标志 13.市场营销观念的中心是( )。

    A.发现需要并设法满足他们 B.推销已经生产出来的产品 C.制造质优价廉的产品 D.制造大量产品并推销出去 14.整合营销沟通的目的是( )。

    A.整合沟通资源 B.提高沟通效率 C.整合沟通内容 D.建立起晶牌与消费者之间的长期关系 15.由于电子商务的影响,很多实体零售店面临着( )。

    A.环境引力 B.环境风险 C.环境机会 D.环境威胁 16.市场营销观念的中心是( )。

    A.推销已经生产出来的产品 B.发现需要并设法满足他们 C.制造质优价廉的产品 D.制造大量产品并推销出去 17.某业务单位市场增长率为15%,相对市场占有率为2.5,对该业务单位最适合的策略是( )。

    A.发展 B.维持 C.收缩 D.放弃 18.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )。

    A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 19.在新产品开发过程的第一个阶段,营销部门的主要责任是( )。

    A. 进行环境分析 B.评核与筛选 C.搜集构想 D.进行营业分析 20.在各种调查方法中,最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是( )。

    A.重点调查法 B.典型调查法 C.抽样调查法 D.全面调查法 21.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业,宜采用的包装策略应是( )策略。

    A. 等级包装 B.类似包装 C.分类包装 D.配套包装 22.当目标顾客人数众多时,生产者倾向于利用( )。

    A. 短渠道 B.窄渠道 C.直接渠道 D.长而宽的渠道 23.在产品生命周期中,丰厚的利润一般在( )阶段开始出现。

    A. 引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 24.对以下哪种产品适宜采用密集分销策略?( ) A.中华牌牙膏 B.别克汽车 C.古董 D.精工牌手表 25.组织市场需求的波动幅度( )消费者市场需求的波动幅度。

    A.小于 B.大于 C.等于 D.都不是” 26.生产观念产生的条件是( )。

    A.买方市场 B.产品供过于求 C.卖方市场 D.消费品市场 27.采用无差异市场策略的最大优点是( )。

    A.需求满足程度高 B.市场适应性强 C.市场占有率高 D.成本的经济性 28.市场领先者扩大市场需求量的途径是( )。

    A.开辟产品的新用途 B.以攻为守 C.正面进攻 D.保持市场份额 29.下面不属于网络广告特点的是( )。

    A.持续时间长 B.交互性强 C.覆盖面广 D.具有理性说服力 30.某企业欲运用需求价格弹性理论,通过降低产品价格提高其销售量,一般情况下,这种策略对下列( )类产品效果明显。

    A.产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性 C.生活必需品 D.名牌产品 31.市场利基者发展的关键是实现( )。

    A.多元化 B.避免竞争 C.紧密跟随 D.专业化 32.影响?肖费需求变化的最活跃的因素是( )。

    A.个人可支配收入 B.个人可任意支配收入 C.个人收入 D.人均国内生产总值 33.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )。

    A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.销售促进 34。在产品生命周期中,丰厚的利润一般在( )阶段开始出现。

    A.引入 B.成长 C.成熟 D.衰退 35。当目标顾客人数众多时,生产者倾向于利用( )。

    A.长而宽的渠道 B.短渠道 C。窄渠道 D.直接渠道 36.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业,宜采用的包装策略应是( )策略。

    A.等级包装 B.类似包装 C.分类包装 D.配套包装 37.某服装企业将消费者市场分为“传统型”、“新潮型”、“节俭型…‘奢靡型”等,这是依据( )所做的细分。

    A.心理因素 B.地理因素 C.人口因素 D.购买行为因素 38.以下哪一个不是补缺基点的特征?( ) A.有足够的市场潜量 B.对竞争者有强大的吸引力 C。利润有增长的潜力 D.企业具有必需的资源和能力 39.某企业欲运用需求价格弹性理论,通过降低产品价格提高其销售量,一般情况下,这种策略对下列( )类产品效果明显。

    A.产品需求缺乏弹性 B.名牌产品 C.生活必需品 D.产品需求富有弹性 40. 一个企业若要识别其竞争者,通常可从以下( )方面进行。

    A. 产业和市场 B.分销渠道 C.目标和战略 D.利润 41.市场细分是根据( )的差异对市场进行的划分。

    A.买方 B.卖方 C.产品 D.中间商 42.市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( )。

    A. 环境威胁 B,市场机会 C.市场利润 D.成本优势 43.当产品处于其生命周期的引入阶段时,促销策略的重点是( )。

    A.认识了解商品,提高知名度 B。促成信任、购买 C。增进信任与偏爱 D.满足需求的多样性 44.当一个企业规模较小,人力、物力、财力都比较薄弱时,最适宜的竞争策略是( )。

    A.进攻策略 B.市场多角化 C.专业化生产和经营 D.防御策略 45.有效营销沟通的第一步是( )。

    A.确定沟通目标 B.制定沟通计划 C.找出目标接收者 D.设计沟通信息 46.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行,企业营销活动要主动地去( )。

    A.控制环境 B.征服环境 C.改造环境 D.适应环境 47.市场跟随者在竞争战略上应当( )。

    A.攻击市场领先者 B.向市场领先者挑战 C.跟随市场领先者 D.不作出任何竞争反应 48.服务是一种无形产品,它向顾客提供的是产品的( )。

    A.所有权 B.保护权 C.使用权 D.管理权 49.市场营销的核心是( )。

    A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 50.既不持有存货,又不承担风险的商业单位是( )。

    A.制造商代理 B.销售商代理 C.产品经纪人 D.佣金商 51.以下哪一个是企业在产品的饱和阶段(成熟期)不宜采取的营销策略?( ) A.立即停止生产 B.开发二代产品 C.加强售后服务 D.巩固老用户 52.集中性市场战略尤其适合于( )。

    A.跨国公司 B.大型企业 C.中型企业 D.小型企业 53.在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候,许多商家都大作广告,以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是( )。

    A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分 54.企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是( )。

    A.组合包装策略 B.类似包装策略 C.等级包装策略 D.再使用包装策略 55.产品销售增长减慢,利润增长值接近于零,说明此产品已进入产品生命周期的( )。

    A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 56.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降,低价不会引起实际和潜在的竞争,企业宜对此产品采用( )。

    A.撇脂定价 B.渗透定价 C.中间定价 D.理解价值定价 57.在市场营销的初创阶段,其主要研究内容是( )。

    A.推销与广告的方法 B.如何提高生产效率 C.如何改进产品质量 D.制定适宜的产品价格 58.当一个企业规模较小,人力、物力、财力都比较薄弱时,应当采取( )竞争策略。

    A.进攻策略 B.专业化生产和经营 C.市场多角化 D.防御策略 59.国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格,以实现全球利益最大化的策略就是( )。

    A.统一定价策略 B.多元定价策略 C.控制定价策略 D.转移定价策略 60.产品一市场管理型组织的主要缺点是( )。

    A.有些产品和市场容易被忽略 B.容易造成计划与实际的脱节 C.组织管理费用太高 D.不能及时得到足够的市场信息 61.家电企业兼搞保健品、饮料、化妆品等产品的生产与销售,这种做法属于( )策略。

    A.市场渗透 B.多角化增长 C.产品开发 D.市场开发 62.回归分析技术是( )预测方法的主要工具。

    A.对数直线趋势 B.线性变化趋势 C.时间序列 D.因果分析 63.以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点( )。

    A. 消费者一般对该类商品没有购买经历 B.不必花费很多时间收集商品信息 C.消费者对所需要的商品很不了解 D.商品一般价格高,购买频率低 64.市场营销组合是指( )。

    A.对企业微观环境因素的组合 B.对企业宏观环境因素的组合 C.对影响价格因素的组合 D.对企业可控的各种营销因素的组合 65.市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( )。

    A.环境威胁 B.市场机会 C.市场利润 D。成本优势 66.用料与设计精美的酒瓶,在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶,这种包装策略是( )。

    A.配套包装 B.附赠品包装 C.分档包装 D.再使用包装 67.选出产品观念的代表性口号。( ) A. 酒好不怕巷子深 B.顾客利益高于一切 C.推销重于生产 D.顾客是企业真正的主人 68.-般说来,确定推销员报酬的主要依据是( )。

    A.推销绩效 B。推销次数 C.推销时间 D.推销技巧 69.服务是一种无形产品,它向顾客提供的是产品的( )。

    A.所有权 B.保护权 C.使用权 D.管理权 70.生产消费品中的便利品的企业通常采取( )的策略。

    A. 直销 B.独家分销 C.密集分销 D.选择分销 71.新产品开发需要优选最佳产品构想,以下哪个不是选择的依据( )。

    A.未来的市场潜量 B。新产品的体积大小 C.新产品的成本与设备能力情况 D.新产品的原料来源保证情况 72.影响产品需求价格弹性的因素很多,在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大( )。

    A.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 B.缺少替代品且竞争产品也少的产品 C.知名度高的名牌产品 D.与生活关系密切的必需品 73.当市场调研人员分析问题时,除了亲自收集的资料外,先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源,这些资料被称为( )。

    A.单一来源 B.二手资料 C.最初数据 D.便利数据 74.同一细分市场的顾客需求具有( )。

    A.绝对的共同性 B.较多的共同性 C.较少的共同性 D.较少的共同性 75.在新产品开发过程的第一个阶段,营销部门的主要责任是( )。

    A. 进行环境分析 B.评核与筛选 C.搜集构想 D.进行营业分析 76.在市场需求呈现饱和需求状态时,企业营销的任务是( )。

    A.扭转性营销 B.恢复性营销 C.刺激性营销 D.保持性营销 77.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业,宜采用的包装策略应是( )策略。

    A.等级包装 B.类似包装 C.分类包装 D.配套包装 78.服务是一种无形产品,它向顾客提供的是产品的( )。

    A.所有权 B.保护权 C.使用权 D.管理权 79.市场营销的核心是( )。

    A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 80.以下哪一个是企业在产品的饱和阶段(成熟期)不宜采取的营销策略( )。

    A.立即停止生产 B.开发二代产品 C.加强售后服务 D.巩固老用户 81.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降,低价不会引起实际和潜在的竞争,企业宜对此产品采用( )。

    A.撇脂定价 B.渗透定价 C.中间定价 D.理解价值定价 82.以下哪个组织不属于区域经济组织( )。

    A.世界贸易组织(WTO) B.自由贸易区 C.关税同盟 D.共同市场 83.既不持有存货,又不参与融资或风险的商业单位是( )。

    A.制造商代理 B.销售商代理 C.产品经纪人 D.佣金商 84.以下哪个是报纸媒体的优点( )。

    A.形象生动逼真、感染力强 B.简便灵活、制作方便、费用低廉 C.专业性强、针对性强 D.表现手法多样、艺术性强 85.影响产品需求价格弹性的因素很多,在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大( )。

    A.与生活关系密切的必需品 B.缺少替代品且竞争产品也少的产品 C.知名度高的名牌产品 D.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 86.市场跟随者在竞争战略上应当( )。

    A.攻击市场领先者 B.向市场领先者挑战 C.跟随市场领先者 D.不作出任何竞争反应 87.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行,企业营销活动要主动地去( )。

    A.控制环境 B.征服环境 C.改造环境 D.适应环境 88.虽然有些产品品牌差异明显,但消费者不愿花长时间来选择和估价,这种购买行为称为( )。

    A. 经常性的购买行为 B.选择性的购买行为 C.探究性的购买行为 D.随机性的购买行为 89.无差异性策略的最大优点是( )。

    A.市场占有率强 B.成本的经济性 C.市场适应性强 D.需求满足程度高 90.在产品生命周期的引入阶段,产品的促销目标主要是宣传介绍产品,刺激购买欲望的产生,因而主要应采取( )促销方式。

    A.广告 B.人员推销 C.价格折扣 D.营业推广 二、判断正误 1. 制定产品投资组合战略方案,首先要作的是划分战略业务单位。( √ ) 2.需求是指人类想得到某些具体产品的愿望。( × ) 3. 恩格尔系数越高,人们的生活水平越高;
    反之,恩格尔系数越小,人们的生活水平越低。( × ) 4. 公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。( √ ) 5.在许多购买行为中,不同的人扮演着不同的购买角色,其中,购买者是对购买行为有最终支配权的人。( × ) 6.当产品处于介绍期时,采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。( √ ) 7.品牌是一种集合概念,蕴涵着丰富的市场信息,其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的利益。( × ) 8.生产企业在特定的市场里,选择几家批发商或零售商销售特定的产品,这就是选择性销售。( √ ) 9. 尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。( √ ) 10.绿色营销要求产品的实体部分应尽可能减少资源的消·耗,有条件的应更多地利用再生资源。( √ ) 11. 市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。( × ) 12. 作为一个最佳的“补缺基点”,应当对主要竞争者具有较强的吸引力。( × ) 13. 在无需求的状态下,企业营销的任务是进行刺激性营销;
    在需求下降的情况下,企业则应实行恢复性营销。( √ ) 14. 在普通食盐市场上,消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似,这类产品的市场被称为同质性市场。( √ ) 15. 任何消费品的营销活动都必须依据地理环境因素进行市场细分。( × ) 16.市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。( √ ) 17. 产品生命周期指的是产品的经济生命,它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。

    ( √ ) 18. 对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销;
    而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品,适宜采用人员推销方式促销。( √ ) 19. 细分市场是由相类似的企业组成的。( × ) 20. 一个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。( × ) 21. 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。( √ ) 22. 密集分销有利于控制企业中间商。( × ) 23. 相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同,对价值小和使用时不易被他人 察觉的商品影响小,反之影响大。( √ ) 24.当产品处于引入阶段时,采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。( √ ) 25.细分市场是由相类似的企业组成的。( × ) 26.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争实力。( × ) 27. 汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低,即汽车价格高,零配件的价格也定得高,反之亦然。( × ) 28.企业将资金投人本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。( √ ) 29.差异性市场策略可以帮助企业分散风险。( √ ) 30.作为一个最佳的“补缺基点”,应当对主要竞争者具有较强的吸引力。( × ) 31. 一般所说的组织市场,是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。

    ( √ ) 32.市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。( × ) 33. 产品的差异化使购买者对价格差异的感觉不甚敏感。因此,在异质产品市场上,企业对产品价格的决定有较大的自由度。( √ ) 34.企业在市场定位过程中,必须要了解竞争产品的市场定位。( √ ) 35. 开展网络营销,不利于企业品牌的建设与传播。( × ) 36.制定产品投资组合战略方案,首先要作的是划分战略业务单位。( √ ) 37.尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。( √ ) 38.服务的可变性的特点要求企业对服务人员必须严格挑选、认真培训和管理。( √ ) 39. 市场细分是根据产品的差异对市场进行的划分。( × ) 40.在组成市场的双方中,卖方的需求是决定性的。( × ) 41. 差异性市场策略的最大缺点是风险较大。( × ) 42. 容易引起消费者注意、刺激消费是人员推销的主要特点。( × ) 43. 企业只专注生产一种产品或者只为一类顾客服务,这就是专业化营销。这种策略最适合小企业。( √ ) 44. 和特定目标受众,如经销商、供应商等建立良好关系是企业公共关系的重要目标之一。( √ ) 45. 避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。( × ) 46.市场上有甲、乙两种产品,如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加,那么,甲和乙产品是互替产品。( × ) 47.消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。( × ) 48. 经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。( × ) 49. 网络营销可以实现“一对一”的沟通,具有双向交互反馈的功能。( √ ) 50.撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。( × ) 51. 制定正确地价格能传递适当的信息,是一种对服务的有形展示。( √ ) 52. 面对激烈的竞争,企业为了生存和发展,在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。( × ) 53. 企业规模越大,资金实力越雄厚,就越有可能做到短渠道。( √ ) 54. 同一种服务由数人操作,顾客感受到的服务品质是完全相同的。( × ) 55. 对市场挑战者来说,防御性策略是其最理想的选择。( × ) 56.市场营销就是推销和广告。( × ) 57. 营销预算是市场营销计划的重要组成部分。( √ ) 58. 一般来讲,对那些潜在顾客多的产品适宜由厂家直接供应。( √ ) 59. 我们经常见到的说明产品的品质、经济价值或功效的信息就是情感诉求。( × ) 60. 社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。( × ) 61.制定产品投资组合战略方案,首先要作的是划分战略业务单位。( √ ) 62.企业在市场定位过程中,必须要了解竞争产品的市场定位。( √ ) 63.市场营销与推销是一回事。( × ) 64.凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品,最好能采用直接式渠道。

    ( √ ) 65.开展网络营销,不利于企业品牌的建设与传播。( × ) 66.当产品处于介绍期时,采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。( √ ) 67.尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。( √ ) 68.推销员除了要负责为企业推销产品外,还应该成为顾客的顾问。( √ ) 69.市场细分是根据产品的差异对市场进行的划分。( × ) 70.市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。( × ) 71. 商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。( × ) 72. 根据恩格尔定律,恩格尔系数越低,说明这个国家人民的生活水平越低。( × ) 73. 从市场营销学的角度来理解,市场是指买卖之间商品交换关系的总和。( × ) 74. 一般所说的组织市场,是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。( √ ) 75. 市场型新产品和技术性新产品是一回事。( × ) 76. 公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。( √ ) 77. 产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此,在异质产品市场上,企业对产品价格的决定有较大的自由度。( √ ) 78. 定价目标是决定企业价格策略的一个重要因素。( √ ) 79. 服务的可变性的特点要求企业对服务人员必须严格挑选、认真培训和管理。( √ ) 80. 消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等都是企业市场信息的重要来源。( √ ) 三、筒答题 1.当消费者购买一台洗衣机时,有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买,而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买,这是为什么呢?研究消费者购买行为的这一特性,对企业营销有什么意义? 答:造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的,也就是购买着眼点不同。这是由影响购买行为的这种因素决定的。

    企业必须要研究消费者购买行为的这一特性,可以根据这种分析进行市场细分,从中选择自己的目标市场,也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不同的产品,达到扩大市场的目的。(12分) (此题为开放性试题,请评阅者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。) 2.试以一种产品包装为例,说明产品包装的作用。

    答:产品包装的作用主要有以下方面:
    (1)保护产品;

    (2)方便使用;

    (3)促进销售。(9分) (此题必须以一种产品为例进行说明。举例3分) 3.渗透定价策略有何可取之处?在什么条件下适宜采用渗透定价策略? 答:渗透定价策略的优点:
    (1)可以占有比较大的市场份额;

    (2)通过提高销售量来获得企业利润,也较容易得到销售渠道成员的支持;

    (3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。(6分) 采用此策略的条件是:
    (1)商品的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力;

    (2)商品的需求价格弹性较大,稍微降低价格,需求量会大大增加;

    (3)通过大批量生产能降低生产成本。(6分) 4.渗透定价策略有何可取之处?在什么条件下适宜采用渗透定价策略? 答:实行撇脂定价策略必须具有以下条件:
    (1)新产品比市场上现有产品有显著的优点,能使消费者“一见倾心”;

    (2)在产品初上市阶段,商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感;

    (3)短时期内由于仿制等方面的困难,类似仿制产品出现的可能性小,竞争对手少。(12分) 5.简要说明社会市场营销观念的含义,并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。

    答:社会市场营销观念,是营销观念的发展和延伸,强调企业向市场提供的产品和劳务,不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要,而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,统筹兼顾,求得三者之间的平衡与协调。(8分) 举例说明。(4分) 6.家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗?为什么? 答:有差别。(4分) 空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生埋需求c耋逼,人们对这类产品的需求差异不大,主要是制冷(制热)效果好、速度快,噪音小、耗电少等;
    而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品,特别是在不同的消费群体中,消费的诉求点差别很大,如显示身份、追求时尚等等,早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此,在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如:空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期“阶段等因素;
    手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。(8分) 7.人员推销与广告相比有哪些优势?在什么条件下适宜采用人员推销的形式? 答:与广告相比,人员推销主要有以下优势:
    (1)面对面接触,熊相互影响,及时获得反馈信息;

    (2)有助于培养与顾客的关系;

    (3)更容易引起顾客注意并刺激反应。(6分) 在以下情况下适宜采用人员推销:
    (1)产业用品;

    (2)当企业采用推的策略进行促销时;

    (3)市场规模相对集中。等等。(6分) 8.在购买一部手机时,人们的参与程度如何?根据你的经验或者认识,列出购买一部手机需要做的事情,判断消费者购买手机属于哪类购买行为?手机经营者营销的重点应该是什么? 答:通常情况下,人们购买手机的行为属于选择性的购买,也叫有限地解决问题。消费者一般对于这类产品有过购买经历,有些基本知识,但是由于对新的商标、厂牌、产品型号不熟悉,有风险感。因此,需要获取相关方面的信息,购买行为就比较复杂。(4分) 以个人购买经历或者认识为例,列举购买手机的过程,如收集信息、评估比较等。(4分) 手机经营企业应适时地传达有关新牌号商品的信息,增加顾客对新产品的了解和信任感,促使其下决心购买。(4分) 9.简述市场定位的主要步骤。

    答一个完整的市场定位过程,通常应由以下四个环节所组成:
    (1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。

    (2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视;
    消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准,消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。

    (3)根据以上两方面的信息,为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。

    (4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动,并根据实施效果及时调整和改进营销组合,或者重新设计产品的地位。(12分) 10.消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别?为什么? 答:消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别:
    (1)第一:汽车和饮料是两类不同的商品,前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者相对不够熟悉的商品;
    而饮料则属于低值易耗品,消费者对商品相当熟悉,往往有自己忠诚的品牌。

    第二:购买汽车属于探究性购买行为,购买饮料则属于经常性购买行为。两类购买行为有着较大的差异。

    因此,两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。购买汽车,四个阶段一般缺一不可,而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。(12分) 11.在2012年我国一些茶叶企业创造了线上销售的奇迹,在2013年“双11”中,多家茶企集体发力。据权威资料显示,2013年“双11”当天,茶叶类目销售额为92491056元,与2012年“双11”32646307元的销售额相比,增幅高达283%。

    阅读以上资料,回答:你认为茶叶这种产品网上销售有前途吗?为什么? 答:“双11”促销活动的成功说明,在消费人群年轻化、生活网络化、实体店成本上涨等因素下,茶叶这种产品网上销售大有前途,同时也是目前行业的发展趋势。

    本题可从茶叶产品特点、市场特点、消费特点以及网上销售的优势与特点等方面作分析。

    (本题为开放性试题,请评阅者根据学生的观点、学生引用理论的正确性、回答的思路、阐述的清晰程度等酌情给分。)(12分) 12.企业进行有效沟通的步骤主要有哪些? 答:企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有:
    (1)找出目标接收者;

    (2)确定沟通目标;

    (3)设计信息;

    (4)选择沟通渠道;

    (5)制定促销预算;

    (6)决定促销组合。(12分) 13.消费者个人收入是如何分类的?其中哪一部分是消费需求变化中最活跃的因素? 答:(1)个人收入。指个人从各种来源所得的全部收入。

    (2)个人可支配收入。个人可支配收入即在个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额。目前在我国居民中,最典型的非税性负担是保险金的支出。

    (3)个人可以任意支配的收入。个人可以支配的收入当中有相当部分要用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用,如房租、水电、食物、燃料,衣着等项开支。用个人可支配收入减去这部分必要的支出,就是个人可以任意支配的收入。

    个人可任意支配的收入是消费需求变化中最活跃的因素,也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。随着社会经济的发展,人们的生活水平不断提高,收入中个人可以任意支配的部分不断增长,对市场营销的要求也必然越来越高。(12分) 14.运用产品整体概念的相关知识回答以下问题:
    “高档产品才是优质产品”的观点是否正确?为什么? 答:本题基本观点:这个说法不正确。

    按照题目要求,学生应从产品整体概念的角度阐述这个问题,从对产品概念的理解谈什么是好产品,如能满足需求、提供优质服务等。(12分) (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分) 15.家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗?为什么? 答:有差别。(4分) 空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品,人们对这类产品的需求差异不大,主要是制冷(制热)效果好、速度快,噪音小、耗电少等;
    而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品,特别是在不同的消费群体中,消费的诉求点差别很大,如显示身份、追求时尚等等,早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此,在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如:空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期阶段等因素;
    手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。(8分) 16.渗透定价策略有何可取之处?在什么条件下适宜采用渗透定价策略? 答:渗透定价策略的优点:
    (1)可以占有比较大的市场份额;

    (2)通过提高销售量来获得企业利润,也较容易得到销售渠道成员的支持;

    (3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。

    采用此策略的条件是:
    (1)商品的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力;

    (2)商品的需求价格弹性较大,稍微降低价格,需求量会大大增加;

    (3)通过大批量生产能降低生产成本。(12分) 17.筒述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销? 答在下述条件下适宜采用广告的形式进行促销:
    (1)消费品;

    (2)企业以拉动策略为主进行促销;

    (3)市场分布较广、规模较大。

    (4)产品处于其生命周期的引入期和成长期阶段。等等。(12分) 18.消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别?为什么? 答:消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别:
    (1)第一:汽车和饮料是两类不同的商品,前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者相对不够熟悉的商品;
    而饮料则属于低值易耗品,消费者对商品相当熟悉,往往有自己忠诚的品牌。

    第二:购买汽车属于探究性购买行为,购买饮料则属于经常性购买行为。两类购买行为有着较大的差异。

    因此,两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。购买汽车,四个阶段一般缺一不可,而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。(12分) 四、案例分析 1.随着手机的日益普及,一个新兴行业——手机回收翻新利用在英国悄然出现,这不但减轻了环境负担,而且给相关企业带来了可观收益。

    英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克(Fonebak),自从2001年开拓手机维修和回收业务后,生意日渐兴隆。公司首席执行官凯西·伍德沃德女士日前告诉记者,今年公司已实现税前利润370万英镑,约合670多万美元。同时还减少了废弃物对环境的危害。

    统计数字显示,英国每年要更换1800万部手机,相当于每小时2055部,每1. 75秒钟1部。其他发达国家手机更新速度也不断加快。在美国,每个居民平均每18个月购买l部新手机,欧洲手机更新周期为15个月,日本仅为9个月。丰拜克公司在英国、意大利、法国和荷兰等欧洲国家,通过手机零售商以旧换新等方式回收手机,然后运往罗马尼亚进行翻新,再通过分销商进行销售。凯西·伍德沃德介绍说:“我们回收的手机大部分使用时间不到一年半,其中许多还不到12个月,具有重新出售的价值。” 记者了解到,丰拜克公司翻新后的手机,由于新旧程度和型号不同,零售价格差别很大,一般只有新手机的一半以下。为了让消费者放心,公司为翻新手机提供半年的质量保证。对于回收的无法翻新的手机,公司则会将其拆卸后,将其中的铂、金、银、铜等金属材料和塑料分离出来,送往专业公司处理后再加以利用,从而达到零掩埋的目标,减轻了环境污染。

    丰拜克公司这项业务得到英国政府和手机生产企业的大力支持,许多手机制造商都与其签订了回收协议。目前,公司翻新的手机机型有400种。公司市场营销经理萨拉·邦德先生告诉记者,公司拥有600名训练有素的熟练员工,过去5年间总共回收和翻新600多万部手机,目前达到每月35万部。公司营业额也不断上升,2005年已经达到6000万英镑。

    手机回收业务在英国之所以发展迅速,与欧盟和英国更加重视废弃严品的回收利用有着密切关系。欧盟将于2007年执行“废弃电机和电子设备”法令。其核心内容就是要求相关产品生产厂商将产品推向市场时,保证负责实行产品废弃后的回收计划。

    该法令还规定了每项设备再利用以及回收使用的目标,并由电动电子设备厂商负责收集、处理以及回收所生产产品过程中产生的费用。如果生产厂商位于欧盟境外,则进口商或经销商必须负责有关费用。此外,欧盟各成员国必须做到每年从每户居民回收4公斤的电子产品废弃物。大型家电、小型家电、信息电信设备、消费型设备、照明设备、电机与电子工具、玩具、休闲与运动设备、医疗设备、监控设备以及自动售货机等十大类设备,其回收目标为70%以上,再利用目标在50%以上。

    欧盟的环保法令和措施,改变了传统消费和环保格局,要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用,并为此埋单。这使生产厂商进一步增强了环保意识,同时也给丰拜克这样的环保型公司带来无限商机。

    请认真阅读以上案例,回答下列问题:
    (1)英国丰拜克公司如何从废弃手机的处理方面发现了商机?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。

    (2)通过这个事例,你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题? 答:(1)环境包含机会和威胁两方面的影响作用,分析环境的目的在于发现机会,避免和减轻威胁。欧盟的环保法令和措施,要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用,并为此埋单。从一个角度看,这是对生产厂商的一个环境威胁,但是,从另一个角度来说,它同时也是一个市场机会。丰拜克这样的环保型公司及时捕捉到这个机会,开展手机的回收和再利用开发,为他带来无限商机。

    (2)任何企业都置身于复杂的影响环境当中。企业对于环境不是无能为力的,企业在分析环境的基础上,可以增加适应环境的能力,避免和减轻威胁,甚至可以在一定条件下将威胁转化为机会,利用这种机会求得自身发展。

    (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分)(14分) 2.美国国际香料与香精公司,过去是运用传统的产品开发方式,尽管产品配方的依据来源于市场,但在进行完整的市场评估时,客户平均只会接受所有新口味的15%。高昂的开发费用和漫长的测试周期,导致公司的利润愈来愈薄,也使之将产品开发活动直接转向了顾客。该公司开发了一项以网络为基础的“工具包策略”,其宗旨就是,公司向消费者提供原材料,让消费者自己动手,调制自己想要的口味。具体做法是,公司的“工具包”包括一个储存了大量香料档案的数据厍,顾客可通过计算机屏幕操控相关信息,再将新设计直接发送至公司自动化机.器的终端,并在几分钟内制造出一个试吃品品尝过后,顾客还可以根据自己的喜好进行任何调整。这种做法不仅大大节约了经费,而且大大缩短了产品开发周期。

    问题:
    请认真阅读以上案例,回答下列问题:
    美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计,是什么观念的体现?这种做法有什么 答:(1)这家公司的做法正是以消费者需求为中心的市场营销观念的体现。

    (2)引导顾客全面参与企业的研发活动,能够挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源,制定有效策略,从而使产品适应市场需求,提高产品的适销程度。因此,企业经营者必须转变观念,从尊重消费者做起,问计于消费者,从而为企业经营的成功打下良好的基础。(14分) (本题侧重于考察学生运用原理分析实际问题的能力,答案不拘泥于上述要点请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。) 3.案例:斯沃琪的差异化营销 瑞士手表品牌斯沃琪(Swatch)自上世纪80年代诞生以来,以差异化的设计与营销手法行销全球,不断的给人们带来惊喜…… 瑞士手表曾一度占据世界手表市场的绝大部分,但70年代美国铁达时、日本精工及香港廉价手表的崛起使瑞士表领地尽失(1983年其全球市场占有率不到15%),只能停踞在高价珠宝手表市场,以劳力士、浪琴等名表作为最后的骄傲。

    斯沃琪本是瑞士手表收复失地的赌注。它是一种能防水防震的电子模拟表,制造成本很低,定价从40美元到100美元不等,但有多种鲜艳颜色可供选择。十多年来它不负众望,成功地帮助瑞士表重拾昔日辉煌,重新占领世界低档手表市场。1992年,瑞士手表全球市场份额达到53%,这巨大的变化背后,斯沃琪功不可没。且看斯沃琪如何做营销;

    设计上,斯沃琪极其讲究创意,新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格,永远的改变是它唯一的不变,故而享有“潮流先锋”的美誉。

    区别于其它手表,斯沃琪定位为时装表,以充满青春活力的年轻人为目标市场。它以“你的第二只手表”为广告诉求,强调它可以作为配饰不断换新丽在潮流变迁中永不衰落。自1984年起,斯沃琪更为每一款手表设计了别出心裁的名字,个性化的色彩更浓,市场反应更加热烈,甚至每年还会有一两款成为收藏家追逐的目标。

    促销方面,斯沃琪绝招更多。它不断推出新款,每款推出后5个月就停止生产;
    在里斯本博物馆设有斯沃琪陈列专柜,有拍卖行对不再销售的斯沃琪进行拍卖,斯沃琪专卖店在人多的时候甚至要叫号入内!这种种刻意、非刻意的手法使得原本只是时尚品的斯沃琪也成为经典,为顾客期待,为收藏者瞩目。

    在宣传推广上,斯沃琪承袭了其运动、活力的风格,偏爱新奇的、不平常的活动,每每伴有强烈的主题,甚至带点反传统、叛逆的色彩,让斯沃琪的品牌个性充分张扬。

    “永远的创新,永远与别人不同”,斯沃琪差异化的营销给这个品牌创造了无穷的魅力,也为世界手表市场增添了一道变幻多姿、时尚亮丽的风景。

    请认真阅读上述材料,回答以下问题:
    差异化营销的核心是什么?你从斯沃琪成功实施差异化营销策略获得巨大成功的案例中得到什么启发? 答:差异化营销是从已经细分的市场中选择若干子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。其核心思想是在市场细分的基础上,针对目标消费群进行定位,针对目标市场的个性化需求,设计不同的产品和营销方案。通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立个性化核心竞争优势。斯沃琪定位为时装表,以充满青春活力的年轻人为目标市场,它以“你的第二只手表”为广告诉求,成功地上实施了差异化营销。(8分) 启发应结合学生自己的思考独立回答。(6分) 4.山水豆腐公司在国内经营是比较成功的。公司老板为了扩展业务,决定用国际化的观点去考虑公司的经营。他们在开拓国外市场中,把美国作为进攻目标。公司首先派人到美国实地考察,考察中他们发现,豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品,是会受到注重保健的美国人青睐的。同时了解到,美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右,但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策:在美国设厂生产豆腐,但必须要使自己的产品适合美国人的饮食习惯、适应美国超级市场的经营方式。1995年1月,山水豆腐公司与当地一家公司合营,开始在美国市场经营豆腐。他们以“白云”商标把产品投入市场。为使产品在超市的货架上醒目,采用了颜色鲜艳的密封透明塑料盒包装。与此同时,聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用,介绍豆腐的食用方法和烹调技术。在产品销售上,公司采取了既利用大型批发商的销售网,又直接向超市供货的双管齐下的策略。经过几年的经营,山水豆腐公司在美国豆腐市场上已占有很大的份额。在加州,它已占据市场销量的85%左右,成为美国最大的豆腐公司。拥有员工64人,月产豆腐100万块。1998年,该公司又建了一条豆浆生产线,开始了保健饮料的业务。

    认真阅读上述材料,回答下列问题:
    (1)根据山水豆腐公司成功的经验,谈谈要使产品在国际市场上立足,最重要的影响因素是什么? (2)山水豆腐公司在进军美国市场时,采取了哪些营销策略?该公司在美国市场上的成功对你有什么启发? 答:(1)要使产品在国际市场上立足,最重要的影响因素主要有:
    分析了解市场环境,研究文化、风俗、饮食等。

    (2)山水豆腐公司在进军美国市场时,主要采取了以下营销策略:
    产品策略方面,调整了产品包装,使其在货架上更加醒目# 促销策略方面:聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用,介绍豆腐的食用方法和烹调技术。

    渠道策略方面:公司采取了既利用大型批发商的销售网,又直接向超市供货的双管齐下的策略。

    (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。)(14分) 5. 强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药,1981年就销售43.5亿美元,占强生公司总销售额的7%,占总利润的17%。1982年9月末的一天,一位叫亚当·杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡;
    同一天,另一对服了泰乐诺的夫妇,也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35. 3%下跌到不足7%,公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应:
    第一步,调查并澄清事实。

    (1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等,为此,公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探,追查了2000条线索,研究了57份报告

    (2)求助媒体,希望他们提供准确及时的消息,以避免恐慌。通过调查,得出报告:有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺人硫化氢又退回商店所致,并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体,仅电报费就花了50万美元。

    第二步,评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元,但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查,发现49%的人回答他们仍会使用这种药,于是,强生公司又把药摆到了货架上。

    第三步,使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标,采取了“稳住常客,渗透新顾客群”的策略,具体步骤如下:
    (1)请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯·盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢;

    (2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片;

    (3)公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户,只要打一个免费电话,就可得到2.5美元的赠券;

    (4)公司设计了一种新型的防破坏的包装,增强人们的信任感。

    强生公司通过一系列周密的计划和行动,仅用了8个月就使公司重新赢得了35%的市场份额,并一直维持到1986年,为强生公司赢得了巨额利润。

    请分析:
    (1)强生公司遇到如此严重的环境威胁,却能在短短的8个月后就将危机化解,重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。

    (2)从这起事件中我们能得到什么启发?(14分) 答:环境包含机会和威胁两方面的影响作用,分析环境的目的在于发现机会,避免和减轻威胁。

    企业对于环境不是无能为力的,企业在分析环境的基础上,可以增加适应环境的能力,避免威胁,也可以在一定条件下改变环境。

    本案例中,强生公司面对威胁,采取了减轻策略,重新赢得了消费者的信任。(14分) (本题侧重于考察学生运用原理分析实际问题的能力,答案不拘泥于上述要点,请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分)

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