互联网,背景下美妆企业品牌营销策略分析-以A公司为例

互联网+背景下美妆企业品牌营销策略分析 ——以A公司为例 内容摘要 近年来，随着“互联网+”的快速发展，以“互联网+”为基础促进企业品牌营销策略已成为企业发展的主要目标。例如：“互联网+餐饮”成就了美团、饿了么等企业，“互联网+教育”成就了掌门一对一、海风等线上教育公司。随着我国经济的迅猛发展，人们的物质水平提高，对提高自身形象的美妆产品的需求也同样急剧增长。由于我国美妆市场一直由外国美妆品牌占据主导地位，想要扩大自家品牌在中国美妆市场的规模，利用好“互联网+”促进企业品牌营销策略变得尤为重要。A公司在成立不到四年的时间里，以其独特的品牌营销手段在国产美妆市场中迅速崛起，并成为国产美妆品牌中的“网红品牌”。对于其他美妆企业来说，其品牌营销策略值得借鉴，但也存在着自身的问题。

本文从互联网+背景下分析A公司品牌营销策略存在的问题及原因，并提出相应的对策，从而为互联网+背景下的美妆行业提供参考。

关键词：互联网+、品牌营销、美妆行业、国产美妆 Abstract In recent years, with the rapid development of Internet plus, the promotion of brand marketing strategy based on the Internet plus has become the main goal of enterprise development. For example, “ Internet Catering “has made Meituan, hungry and other enterprises. “ Internet Education“ has made the palm of one-to-one, sea breeze and other online education companies. With the rapid development of China＇s economy and the improvement of people＇s material level, the demand for beauty products to improve their own image is also growing rapidly. As China＇s beauty market has been dominated by foreign beauty makeup brands, it is particularly important to make use of the Internet plus to promote brand marketing strategies in order to expand the scale of the brand in China＇s beauty market. In less than four years since its establishment, A company has risen rapidly in the domestic beauty market with its unique brand marketing means, and has become the “online red brand“ in the domestic beauty brand.  For other beauty enterprises, their brand marketing strategy is worth learning, but there are also their own problems. From the background of the Internet, This article analyzes the problems and reasons of A company＇s brand marketing strategy, and puts forward the corresponding countermeasures, so as to provide reference for the cosmetic industry under the background of the Internet. Keywords: Internet, Brand Marketing, Cosmetic Industry, Domestic Cosmetic 目 录 1.绪论 4 1.1研究背景与意义 4 1.1.1研究背景 4 1.1.2研究意义 4 1.2研究目的与现状 5 1.2.1研究目的 5 1.2.2国内研究现状 5 1.2.3研究思路 5 2互联网+背景下我国美妆行业的发展现状 6 2.1我国美妆产业链分析 6 2.2我国美妆行业市场分析 6 2.3我国美妆品牌竞争分析 9 2.4互联网+背景下美妆行业发展环境分析 10 2.4.1美妆行业宏观环境分析 10 2.4.2美妆行业营销竞争环境分析 11 3A互联网+背景下A公司品牌营销模式 13 3.1A公司基本情况介绍 13 3.2A公司的品牌营销分析 13 3.2.1互联网+背景下A公司品牌营销现状 13 3.2.2基于SWOT模型的A公司品牌营销环境分析 15 3.3分析A公司的品牌营销策略存在的问题 16 4互联网+背景下A公司品牌营销的策略优化 19 5研究结论 21 参考文献 22 致谢 23 1.绪论 1.1研究背景与意义 1.1.1研究背景 近年来，随着人们的物质水平提高，人们对自身外貌形象越发重视，对美妆产品的需求也是只增不减，进而促进了我国美妆市场的规模扩大，并保持着稳定增长的态势。总的来说，中国对化妆品的消费虽然很高，已成为全球第二大化妆品消费的国家，但中国的美妆市场仍是外国品牌占据优势。国产化妆品主要占据中低端市场，而国际化妆品品牌一直受高端市场青睐，表明国产美妆品牌的规模在中国美妆市场远未到达饱和阶段。

A公司在成立不到四年的时间里，在国内美妆市场竞争激励的情况下，弯道超车，纵身一跃成为国产一线品牌。2018年双十一当天，A公司美妆品牌在网购开场不到一个半小时就成为全网首个销售额破亿的品牌。2019年双十一华丽落幕，全网交易额过10亿的品牌有15个，化妆品品牌占有4个名额，而A公司占据美妆品牌榜单首位。如此惊人的发展速度，与其独特的品牌营销策略分不开。

互联网+是指互联网形态演进及其衍生出的经济发展新形态，是以互联网平台为基础设施，利用电子科技技术与传统行业跨界融合，完成资源创新驱动发展，打破原有的社会经济文化等结构，以尊重人性为最大根基，建立开放式生态系统。

所谓“你不改变规则，规则就来改变你”，在互联网+背景下，传统的商业思维和品牌营销需要被重新洗牌定义。互联网+思维颠覆了传统商业思维模式，改变了商业逻辑和规则，省去许多赚差价的中间商，让现代商业思维更注重“连接”二字。品牌营销在互联网+背景下，需要重视以下几个方面：一是对消费者需求的满足，利用互联网与消费者充分互动；
二是注重消费结构的优化，让消费更加合理化；
三是重视对消费范围的拓宽，使消费变得无边界；
四是改良消费行为，使消费具备分享性；
五是不断丰富消费信息，让消费更具自主性。总之，在互联网+背景下，传统的企业要懂得通过战略转型跟上时代经济发展步伐。

1.1.2研究意义 近年来，虽然国产美妆品牌如玛丽黛佳、花西子、百雀羚等品牌发展迅速，在国内美妆市场规模逐年增长，但相比于国际美妆品牌仍存在较多问题。在国内美妆市场中，国际美妆品牌之所以一直维持高位，主要在于国际美妆品牌对产品科研投入大，产品研发力量雄厚，产品质量得到保证自然得到消费者对品牌的信赖。而国产美妆品牌的安全质量问题频出，如闷痘、卡粉，持妆效果差等不良评价，使国产美妆品牌在许多国内消费者心中评分低。为了使国产美妆品牌在竞争激烈的国内市场中站稳脚跟，且维持长期稳定发展趋势，本文以A公司为研究对象，分析其在互联网+背景下的品牌营销策略现状及问题，提出鄙陋的对策及建议。希望能为国产美妆品牌营销策略提供可行性的参考，丰富该领域的研究现状。同时，也希望A公司不单只有短期的惊人发展速度，更能抢夺高端市场，早日上市，成为国货之光。

1.2研究目的与现状 1.2.1研究目的 如今，如何在互联网+背景下运用好品牌营销策略为自家品牌谋发展是许多美妆企业应该深思的问题。在新时代背景下，成功的品牌营销策略要求企业能将品牌记号打入消费者心里，通过不断巩固品牌实力，打造良好的品牌口碑，博得消费者认可度并培养消费习惯，从而形成品牌优势，再加以维持和优化。本文以A公司为例，对其品牌营销策略现状进行分析，找出问题，并提出相应的对策及建议。希望能为A公司甚至整个国产美妆行业提供有效性的参考意见。

1.2.2国内研究现状 阅览国内各大学术文库可以知道，对美妆行业研究的文章不多，且主要是对美妆企业产品营销策略方面进行分析。另一方面，虽然有少数的文献对品牌营销策略进行了科学分析，但不同行业、不同企业的品牌营销策略的制定和实施有着明显的特征区别，制定出适合企业自身的品牌营销策略还需要切合企业的实际。因此，本文在互联网+背景下对A公司的品牌营销策略进行分析，结合A公司的品牌营销现状和发展的实际情况，找出问题并提出适宜的意见，希望能对文库进行补充，促进国产美妆行业可持续发展。

1.2.3研究思路 本文首先在我国美妆品牌竞争激励的情况下，从企业的产品、营销、产业链等方面，对国内美妆企业品牌营销进行了分析、对比和借鉴。选取了短时间内强势崛起的国产美妆A公司作为研究对象，并翻读多篇文献，仔细查阅了A公司近年来的产品销售额、品牌宣传情况及经营过程等，基于互联网+背景下对A公司现有的品牌营销策略进行分析，然后提出其存在的问题，进行探讨及设计对策。

2互联网+背景下我国美妆行业的发展现状 2.1我国美妆产业链分析 随着国民经济的快速增长，人们可支配收入稳定上升，我国美妆行业也迎来了“春天”，各大国产美妆品牌纷纷强势崛起。在现代信息化社会背景下，国产美妆品牌在国内美妆市场规模呈稳定扩张趋势，随着互联网+技术的急速发展，让各大美妆企业的品牌营销变得更加多样化。

我国美妆行业产业链大致由四个环节组成：供应商、品牌商、销售渠道以及消费者，以下为我国美妆行业产业链现状：
图表一，资料源于前瞻产业研究院整理 2.2我国美妆行业市场分析 （一） 国内外美妆品牌在中国美妆市场份额：国际品牌远＞国产品牌 国际美妆品牌进军中国美妆市场大概已有三十年的历史了，而国产美妆品牌在中国90年代至2000年初时，无论是产品质量、品牌认可度、产品科研等方面，相比于国际美妆品牌都明显处于劣势。且中国美妆企业主要以中小企业为主，产品科研投入小，产品研发力量薄弱，甚至有些美妆企业一昧追求包装营销、见效明显及高利润等，使产品安全问题频出，导致本土美妆品牌总体口碑有些许欠佳。

其实，国际美妆品牌在中国美妆市场的市场份额远大于国产美妆品牌的现象在日常生活中我们就可以发现。在各大商场美妆品牌里，我们经常看到的店铺多数是国际一线品牌，如：雅诗兰黛、香奈儿、迪奥等，也有不少外国美妆二线品牌，如：巴黎欧莱雅、雅漾、韩国悦诗风吟等。而我们国产美妆品牌却占少数，较为常见的知名品牌有：佰草集、欧珀莱、自然堂等，总的来说国产品牌占比不到20％。可以以2018年中国前十大化妆品牌市场占有率情况为参考，如下图。

图表二，资料源于前瞻产业研究院整理 国际美妆品牌以其高度品牌影响力及营销推广赢下了中国美妆市场的高端市场，且市场份额一直维持高位。但国产美妆品牌在多方面的竞争压力下，许多国产品牌要么经营不善破产倒牌，要么被其他企业巨头收购或者并购消失。综合各方面原因，使得国外美妆品牌市场份额远高于国产美妆品牌。

（二） 我国美妆市场消费量：稳步上升，发展前景巨大 随着“她经济”的来临，人们对自身的外貌形象越来越重视，护肤品、保养品及彩妆等美妆产品逐渐成为了人们生活消费的必需品。

据统计，2019年双十一盛典当天，天猫成交额高达2684亿元，超2018年销售额2135亿元。京东2019年双十一成交额达2044亿元，全面突破了2018年1598亿元的销售额。而在2019年双十一当天，个护美妆在全网销售位居第三。

近年来，中国经济飞速发展，居民可支配收入普遍逐年增长，消费水平得到了提升，消费观念、消费习惯也在不断转变。另外，现代社会信息化发展迅速，强大的互联网技术也让消费者能更多样式的选择渠道去购物，美妆行业产品需求量急剧膨胀，美妆市场规模呈逐年稳定增长态势。下图为2012年-2018年我国美妆行业市场规模统计图。

图表三，资料源于公开资料整理 总而言之，经济的发展、人们对颜值的重视、消费渠道的多样化等方面都促进了我国美妆市场消费水平，表明了我国美妆市场的需求程度远未达到饱和阶段。

（三） 国产美妆品牌强势崛起，市场规模逐年扩张 一方面，虽然国内美妆行业竞争激烈，国际美妆品牌一直占领高端市场的主导地位，国产美妆品牌多数在近些年才初露锋芒，但是本土美妆企业更明白国人的肤质特性，甚至会结合中国独有的草药配方配制适合国人的美妆产品，而国际品牌美妆产品配方却未必适合国人使用，国产美妆品牌则更容易为中国消费者“看菜下饭”，这也是国产美妆品牌在产品研发方面的优势。

另一方面，不同于国际美妆品牌营销方式的单一、沉闷，国产美妆品牌在互联网+背景下，实现多元化营销渠道，为国产美妆品牌的营销与品牌宣传都提供了极大的便利，例如：小红书“发帖”种草、抖音短视频宣传、美妆博主直播带货、影视剧强行植入广告、微信公众号小程序维系......各大国产美妆品牌如花西子、相宜本草、御泥坊、玛丽黛佳等品牌被消费者熟知。在如今的互联网+背景下，国产美妆品牌懂得抓住机遇，充分利用“互联网+美妆”的力量，弯道超车，抢占国内美妆市场份额，其发展潜力不容忽视。

2.3我国美妆品牌竞争分析 从总体来看，我国美妆市场主要分为国产美妆品牌和欧美美妆品牌，欧美品牌以其日积月累的口碑、稳定的产品质量以及精准化的营销策略赢得了中国美妆市场的高端市场，且一直以来在中国美妆品牌竞争中处于优势地位。国产美妆品牌主要攻占大众美妆领域，国产美妆品牌产品定价多数集中在百元以内，凭借着高性价比的优势，更能与国人的消费观念及习惯相契合，市场份额也逐步提升。

图表四，资料源于公开资料整理 从产品上来说，国际美妆品牌的实力相对较为强大，产品科研投入大，产品研发力量雄厚，保证国际美妆产品的安全问题。而国产品牌近些年也不断深挖更适合国人肤质的产品，更有企业运用中国特有的中草药成分与美妆产品结合，以“适合自己，才是最好”的产品营销推广方式，打破了消费者对国产美妆产品“便宜没好货”的传统印象。从营销上来说，国产美妆品牌则比国际品牌较有优势，国际美妆品牌在宣传广告上投入不少，但营销方式上较为单一、沉闷。国产美妆品牌灵活运用互联网技术，实现多元化营销，在激烈的市场竞争中，赢得了较大的提升空间。

2.4互联网+背景下美妆行业发展环境分析 2.4.1美妆行业宏观环境分析 运用PEST分析法对美妆行业在互联网+背景下的宏观环境进行分析，即P是政治，E是经济，S是社会，T是技术四个方面。

1. 政治环境 互联网表面看与政治没什么关系，但实则政治环境对互联网有着巨大影响。随着“互联网+”技术的飞速发展，电子商务给我们带来了消费渠道的变革，政府也为其发展出台了相关的保障政策，《电子商务“十三五”发展规划》中提出预计到2024年我国电商市场规模高达55万亿。李克强总理在北京召开的十二届全国人大三次会议中明确提出对“以互联网为载体新兴消费”的工作计划。所以，政治环境对电子商务的影响表现如下：一是政府为电子商务的发展提供了不可或缺的保障政策；
二是地方政府对中西部地区的电商发展出台扶持政策，缩减与东部地区的差距。

2. 经济环境 如今，我国经济运行仍保持在稳中向好并长期向好从的基本趋势，GDP增速保持平稳较快发展，给中国带来了雄厚的经济基础，这保障了电商对外的出口量以及对内的进口量。且随着居民人均可支配收入的增加，网络支付安全水平有一定的保障，人们对网购的消费量呈现逐年稳定增长趋势。近年来，美妆品牌无论大小对电子商务攻势越发迅猛，2017 年美妆在电商渠道的交易额达到 842.53 亿元，且美妆电商交易额比重逐年增长，美妆行业线上增长速度约是线下的11 倍，电商渠道替代效应明显。

3. 技术环境 随着电子科技的快速发展，电商市场呈蓬勃发展态势，为买卖双方提供了一个安全系数较高的交易平台。阿里巴巴十分注重电子商务生态系统完善，不断推出淘宝网、淘宝商城、一淘及第三方支付平台支付宝，且要求消费者实名制购物，以更精准有效地为客户服务。

我国发达的公路、铁路、航运、海运等交通方式为电子商务的物流体系提供了保障，且国内交通体系日益完善，使各地区紧密相连，物流体系覆盖范围大、配送效率高，有效地保证了电子商务的交易运行。

4. 社会环境 中国人口基数大，拥有庞大的消费市场，且消费的增长速度逐年攀升。随着国民经济快速发展，电子科技的发展不断突进，素质教育水平提高，使得人们对电子商务认知度得到较大提升，消费观念逐渐转换，从传统的线下交易转型为线上购物，甚至更为依赖以互联网为载体的新兴消费渠道。

“颜值经济”的快速兴起，让人们对美妆产品需求加大，虽说女性消费者一直是美妆行业的主力军，但现今不少男性消费者也开始对自身形象重视及对美妆产品认知日渐成熟，导致美妆市场规模呈逐年稳定增长态势。多数消费者热衷于网上多样式选购方式，如美妆博主直播带货、小红书“种草”、抖音短视频宣传等，多元化的电子商务消费渠道为美妆行业提供了可观的交易额。

2.4.2美妆行业营销竞争环境分析 1. 供应商讨价还价能力 美妆行业的进货处大致分为两处：品牌方和代理商，从品牌方进货，就十分考验企业自身的实力，对进货量及金额要求较大，如果自家美妆品牌没有强大的粉丝和交易额支撑，只能转向于从代理商处进货。我国美妆企业主要中小企业为主，相对于国际一线品牌企业来说，资产较为薄弱，所以多数从代理商处进货，且容意受制于代理商。供应商的讨价还价能力主要表现在以下几个方面：一是企业是否对供应商的选择有限；
二是供应商如果断供，是否有其他替代方法；
三是供应商是否会成为竞争对手直接取代企业销售产品。

2. 购买者讨价还价能力 电子商务让消费者更多样性地选择产品、多元化的选择购买渠道，使美妆产品价格更透明化，可以货比三家，择优而选。过去的“明码标价、不可议价”的销售时代已被淘汰，而商家为了更精准地吸引并留住消费者，乐意频繁推出折扣优惠、满减活动、买送搭配等销售活动。所以，购买者对美妆产品日渐挑剔及讨价还价能力促使各美妆品牌更注重推出高性价比产品、高优惠力度争夺电商交易额。

3. 潜在竞争者进入能力 近年来，电商在现实生活中覆盖率迅速攀升，为企业和消费者提供安全的交易平台的同时，跨境电商也悄然生成。对于美妆产品，消费者更乐于尝试各种新颖的美妆产品，且各美妆产品价位相差较小，替代品较多，消费者也不在局限于国内美妆品牌。跨境电商为国外美妆产品搭起桥梁进入中国美妆市场，且国外美妆品牌有一定的经济实力，消费者也更愿意选择有正品保证的官方店铺，这让电商上原本存在的小资海淘店铺受到排挤，或是退出电商。

4.替代品的替代能力 美妆产品相对于市场上其他产品来说，科研技术要求较小，更容易被同质化。比如某美妆品牌广告推出睫毛膏防水，粉底液不卡粉、不闷痘，洗面奶深度清洁等营销文案，都极容易被其他美妆品牌模仿甚至替代，产生大量仿制替代品。还有一些美妆网红会凭借自己庞大的粉丝量创立自己的美妆品牌，如美妆达人Pony创立自己的Pony Effect美妆品牌，网红张沫凡创立的护肤品牌美沫艾莫尔、彩妆品牌美沫艾蜜思，并入驻淘宝平台，价格与innisfree悦诗风吟、欧莱雅等美妆品牌相当。网红们凭借着自身在美妆界的号召力，为自家品牌赢得了优异的销售额，使美妆品牌市场得竞争变得越发激烈。

5. 现有竞争者竞争能力 电子商务确实为各大美妆品牌提供了巨大的交易平台，也为美妆品牌赢得了不少曝光率，为品牌抢占美妆市场规模，但是电子商务的便利也滋生了不少竞争对手抢夺客源。据统计，约45%的消费者更乐于选择美妆品牌旗舰店购买产品，以此保证品牌正品质量问题，而其余的消费者则为了追求高性价比，忽略无质量保证的店铺，选择在自营体店铺、杂牌美妆店铺、专营店铺或是微商等途径购买品牌美妆产品。出现在电子商务上的不正规美妆店铺，不仅成为了美妆品牌旗舰店抢夺客源的竞争对手，且产品存在假货、粗制滥造等现象让消费者对美妆品牌形象产生负面影响。

于2019年1月1日正式施行的《电子商务法》让电子商务市场有法可依，要求电商平台上的卖家必须办理经营许可证，并按规定要求交税。这让许多不正规的店铺纷纷选择下架，行业也渐渐正规化，广大消费者权益得到更好的维护。

3 A互联网+背景下A公司品牌营销模式 3.1 A公司基本情况介绍 A美妆公司成立于2016年8月份，2017年3月开设淘宝店铺，并在同年8月升级为天猫店铺。获得真格基金、高榕资本、高瓴资本、红杉资本中国、弘毅资本、CMC资本等知名机构的投资。此前，A美妆公司全线已有超过500个美妆单品。

A美妆公司虽然创立时间较短，但凭借着极致性价比、多元化的品牌营销方式等美妆企业营销手段，在中国美妆行业迅速走红。在线上销售也交出了优异的成绩，在如此短的发展时间内，其线上销售量不单只力压稚优泉、美康粉黛等国 产美妆品牌，更是惊人的赶超了兰蔻、雅诗兰黛等国际一线美妆品牌。

图表五，资料源于天猫、电商魔镜 A美妆公司以如此惊人的速度发展及规模的扩张，无疑给中国美妆市场注入了新鲜血液，其背后的品牌营销策略值得研究。如今，A美妆品牌已成为人们口中的“国货之光”，其发展潜力不容忽视。

3.2 A公司的品牌营销分析 3.2.1互联网+背景下A公司品牌营销现状 （一） 利用小红书KOL投放 小红书是不少年轻人分享生活方式的平台，其中超过70%的用户为90后，用户们基于兴趣互动，记录生活点滴分享心得。A美妆公司在成立早期，便致力于小红书投放，至今，其在小红书的官方号已拥有168万粉丝，累积发布的笔记数量超12万条，阅读曝光量破亿。A美妆公司在小红书的投放力度远超欧莱雅等国际美妆品牌。

A美妆公司在小红书上除了自家的官方号外，还会选择其他合作对象作为投放目标，以粉丝量为级别可大致分为六类，分别是：明星（如朱正廷）、知名KOL（如李佳琦、薇娅）、头部达人（粉丝数＞50万）、腰部达人（粉丝数＞5万）、初级达人（粉丝数＞5千）、草根。对于“草根”类型来说，基本上是用户购买产品后，通过对美妆博主的模仿发布笔记分享心得，自发传播。明星和知名KOL主要起推荐，吸引消费者关注、探讨的作用。而从笔记留言+点赞+收藏的总量来说，主要的贡献者为腰部达人和初级达人。总结路径就是：明星和知名KOL推荐——腰部达人和初级达人“种草”——草根购买产品自发传播。相对于明星代言、人气博主推荐来说，消费者更愿意相信草根级别用户购买产品后，自发传播的笔记分享的使用后心得，所以，A美妆公司更注重维护与中小达人及草根之间的合作。

（二） 利用微信打造私域流量运营 私域流量其实是一个社交电商领域的概念，说白了就是企业不用付费、自主运营、高频率使用，且能直接触碰到消费者的渠道。如：微信号、微信群、自媒体等。

A美妆公司专注于利用微信打造私域流量池，主要分为两种方式：一是通过消费者在线上购买美妆产品后，附着一张红包小卡片，指引消费者添加微信才能领取红包，进而将消费者统一拉入一个微信群；
二是通过消费者在线下实体店购买A美妆公司的产品时，引导消费者扫码关注微信公众号或添加微信领取福利。这种利用添加微信的方式制作客户粘性，尽可能形成一次消费进而产生多次消费的行为，为A美妆公司贡献了不少的销售量。

一般来说，产品在买卖交易后便无后续，但A美妆公司的独特之处就在于“后续”上，消费者通过上面所说的两种方式添加微信后，会被统一拉进微信群管理，本人也亲身体验过该公司的私域流量运营渠道。添加微信后，首先微信个人账号几乎每天都有优惠活动、折扣包括新品的信息私发提醒，微信朋友圈也会图文并茂的实时更新动态，这样既保证了消费者对活动时间、折扣及新品的了解，也减少了部分不愿意进群的消费者或是群消息被刷走的可能性。其次，进入微信群还有超低价秒杀产品、红包抽奖等活动，群主还会经常分享自家品牌产品的化妆技巧及日常护肤小技能等，以此来维系微信群里的人数，减少流失量。这种既不用付费，又能让顾客更好地售后服务以及创造老顾客再次消费机会的闭环运营渠道，不单只让A美妆公司在销售量上得到极大的提升，更让A公司美妆品牌在消费者心里得到更好地认可和维护。

（三） 利用明星和KOL成就品牌影响力 A美妆公司也非常注重寻找优质明星和人气KOL为自家品牌代言。携手优质明星，精准定位其粉丝经济；
寻找超高人气KOL推荐自家品牌爆款，给消费者疯狂种草各类产品。一系列令人惊叹的的品牌营销手段让其新品销售量屡创新高，甚至经常出现销售太旺、供应不足的情况。

A美妆公司携手当红流量偶像朱正廷作为唇妆代言人，推出新品“小黑钻”系列唇膏。签约当红歌手吴青峰作为A美妆公司护肤品系列中的安瓶能量大使。与新星知名女艺人林允合作，以其大众化的宣传方式，在微博上给消费者种草A美妆公司的防水纤长睫毛膏。A美妆公司深知粉丝经济能给公司带来的效益，精准定位粉丝经济，各种宠粉、撩粉，制造明星与A公司美妆热门话题，让粉丝们非常乐意应援自家偶像，购买其代言的产品。导致小黑钻开卖三秒便售空，睫毛膏在3个月内断货5次，并于2018年荣获了“芭莎美妆大奖”的睫毛膏人气奖，安瓶能力瓶在聚划算99划算节更是拿下了全网美妆单品68万件的火爆战绩。还有“女生钱包的魔鬼”李佳琦在直播带货上为A美妆公司宣传的小粉钻系列口红，传播声量高达2.5万，创国货最高。A美妆公司使品牌效应与流量效应的完美互动，让其销售量交出了优异的成绩。

3.2.2基于SWOT模型的A公司品牌营销环境分析 （一） 优势分析 A美妆公司主打一系列时尚彩妆产品，主张紧跟欧美时尚潮流，同时结合亚洲肌肤特性的经营理念。所推出的产品多受90后年轻消费者的追捧喜爱，在年轻消费者群体里频出热议，彩妆产品类型多样化，满足消费者多方面的需求，且凭借“高性价比”赢得不少年轻消费者青睐。在客户关系上，注重增加客户粘性和售后服务，吸引客户购买产品，然后利用微信添加好友送出福利优惠，最后统一管理客户群体，宣传和制造再次购买产品机会。正向引导消费者购物，提供精准高效的服务，让客户增加对企业品牌好感。

（二） 劣势分析 相对于资产雄厚、成立年份久远的国际一线美妆品牌来说，成立不到四年的A美妆公司显得尤为稚嫩。国产美妆品牌主要以中小企业为主，在产品研发、科研投入能力上较为薄弱，所以，多数有经济条件的消费者更乐于选择国际一线美妆品牌，以此保证产品质量安全。

A美妆公司长期注重推出“高性价比”的美妆产品，的确赢得了不少年轻消费者的青睐，以及吸引了其他消费群体愿意低消费尝鲜。但如果想要涉足研发价位偏高的新品，对于要求严苛的老顾客群体来说，普遍接受的可能性较低。

（三） 机会分析 首先，随着中国经济实力的增强，国民收入的提高，人们消费水平不断攀升，“颜值经济”的兴起，人们开始对自身形象外貌的重视，大幅度促进了消费者美妆产品的需求，推动了美妆市场的快速发展。

其次，伴随着电子科技的发展，互联网技术的普及，电子商务法的保障，让不少美妆企业抓住了互联网机遇，强势崛起扩大自家品牌在美妆行业的市场份额。

再次，A美妆公司十分注重运用新媒体工具进行大力宣传，如抖音短视频宣传、小红书“种草”、微信打造私域流量、微博发帖推广新品、直播带货等，为自家品牌打造多样式的曝光率，极大地提高了消费者对A公司品牌认知度。

最后，A公司推出的新品总能在年轻消费群体中引起较高热度讨论，给予消费者惊喜，比如与大都汇博物馆推出小金钻口红、携手Discovery推出动物眼影、与中国国家地理联名推出眼影系列等等。A公司精准抓住年轻消费者的喜好，紧随潮流脚步，让A公司美妆品牌在短时间内得以强势崛起。

（四） 威胁分析 近年来，人均收入的提高，人们消费水平也随之不断攀升，消费者不仅对美妆产品消费增加，也更有条件购买美妆大品牌的产品。无论是出于攀比还是为了享受更高品质的美妆产品，消费者渐渐开始从低中端美妆品牌转向选择中高端品牌，这对中小美妆企业来说属于不小的威胁。再者，除开同行国际大品牌的竞争威胁，还需要考虑到非同行、有实力的企业进军美妆行业，如今美妆市场发展前景较好，对研发技术要求不高，进入门槛低，容易被模仿替代，所以非同行进军美妆市场的威胁不容忽视。

3.3分析A公司的品牌营销策略存在的问题 （一） 缺乏企业文化，根基薄弱 企业文化是企业的核心竞争力，也是企业整体可持续发展的重要内容。《财富》杂志评出的全球500强企业里都具备各自优异的企业文化，评委们也一致认为企业成功的关键是文化。企业文化是必不可少的竞争因素，这一点，早已在众多企业中达成共识。在竞争激励的中国美妆市场中，相比于其他优秀的美妆品牌，刚成立不到四年的A公司显得尤为年轻。A公司卓越的营销手段及高性价比的产品确实为其销售量屡创佳绩，但短时间的快速发展，并不能让A公司就此“高枕无忧”，试问哪家企业能单凭营销手段就能长期稳定发展进而做大做强呢？ 从创立于1994年，作为中国洗涤用品领域的领导品牌，立白集团来看，不难发现其拥有优秀的企业文化。连续三年冠名《我是歌手》节目，一句“洗护合一新升级”的广告词在观众群里得到广泛传播。但立白深知，在竞争激励的洗涤市场里，单纯的广告宣传是不够的。立白通过技术革新，在《我是歌手》的宣传中将“立白洗衣液”换成了“立白皂液”。这种勇于创新和改变的精神，为立白塑造了有实力、可信赖的企业形象，与其企业文化定位一致。A美妆公司在打造短时间惊人的销售量的同时，更应该为长远发展考虑，将目光多放在自家企业文化上。

（二） 产品质量把控不良 A美妆公司一直致力于打造“高性价比”的产品，卓越的营销手段在短时间内为其赢来惊人的销售量，但在产品质量把控上，却存在不少消费者的骂声。最为热议的是在2018年的双十一，A美妆公司推出一款迷你口红套盒，且其销售额在开卖当天很快就破万了，可当消费者收到货物时，却发现A美妆品牌口红套盒下居然印有另一家国产美妆品牌的名字“玛丽黛佳”。瞬时间，A美妆公司的产品质量问题被推上热门话题，不少网友表示：给自己交了“智商税”，欺骗消费者，决然“拔草”该品牌产品。A美妆公司对产品质量把控上存在着明显问题，对企业的信誉度及品牌形象造成不良影响。

（三） 过度制造曝光率 A美妆公司成立早期就将目光锁定小红书APP上，投放力度较大，导致用户们打开小红书APP经常能看到有关A美妆品牌的产品测评种草的笔记。还有其他宣传平台，如抖音、微博、微信、B站......对于本人亲身感受的微信宣传，曝光率制造频繁程度确实达到反感的地步。专属的微信账号几乎每天私聊发送信息，微信群即使设置不提醒也每天几乎置顶到微信聊天页面，如果遇到双十一、618等节日，朋友圈几乎被其发布的活动信息刷屏。

曝光率确实是企业竞争不可缺的因素，但过度的制造只会适得其反，消耗消费者的耐心及好感度，甚至对该品牌产生抵触的不良影响。

（四） 互联网化转型困难 互联网的普及带来了消费新升级，“互联网+”与传统企业融合已成为必然趋势，但能完美抓住互联网机遇并精准有效的使用互联网方法，成为了不少传统企业向互联网化转型的困难。A公司成立之初就急于向互联网化转型，借力于互联网的便利，多元化的玩转营销推广方式，为A品牌制造了不少曝光率，也增加了消费者对A品牌的认知度，但是，单纯靠营销手段运营的企业终究不可能得到长期发展。就好比A公司之前推出的牛奶肌气垫，推出之初运用各式各样的营销手段大肆宣传，创造了可观的销售额。但推出新品不久就频出差评、踩雷的反馈现象，不仅严重影响了A公司气垫的销售量，还让消费者对A品牌产生了过度夸大营销的负面影响。

4互联网+背景下A公司品牌营销的策略优化 （一） 加强企业文化建设，提升企业软实力 在竞争激烈的国内美妆市场中，要想把企业做大做强，长期可持续发展，确实有许多因素影响，但企业文化才是企业取得胜利的关键所在，这是不可置否的事实。

加强企业文化建设，提升企业软实力是一个长久而复杂的任务，绝不能一蹴而就。首先，注重塑造企业核心价值观，企业核心价值观顾名思义，企业核心价值所在，是全体员工信奉的信条并为之努力的目标。就好比个人的价值观，决定着什么是正确的，什么是错误的，以此取决自己的行为。而企业核心价值观也同理，它会指导着员工在企业里什么是倡导的，什么是反对的。所以企业文化价值观是企业长期沉淀的灵魂，是企业不可缺失的软实力。

其次，要强化企业自身定位及领导责任。一个清晰且坚定的企业定位是企业长期发展的重要因素，就好比飞机有了明确航向才能安全稳定地飞往目的地。除了企业定位，领导的责任感也是企业的重中之重，领导作为企业团队是领队者，要思考企业文化建设的内容及发展的目标，提出正确的经营管理理念。

最后，要充分体现以人为本的管理理念。人才是企业发展的基础。在海底捞，尊重和善待员工始终被放在首位，会为员工提供良好的晋升通道、独特的考核制度、极大的尊重和关爱……从而以企业也单位创造和谐的大家庭，让所有员工与企业一条心，培养员工敬业精神，让所有员工认可企业核心价值观，加强企业凝聚力，使海底捞实现稳定发展。A美妆公司在注重营销手段为自己带来的短期收益的同时，更应该为自身企业长期发展而考虑，用时间沉淀自己，打造企业文化，提升企业凝聚力。

（二） 减少对营销手段过度依赖，避免负面影响 近年来，A美妆公司短时间的强势崛起，不仅力压了不少国产美妆品牌，更是惊人的赶超了国际一线品牌的销售量，可以看出A美妆公司在营销手段上可谓是下足了功夫。但A美妆公司对营销手段的过度依赖，频繁地制造曝光率也引起了不少消费者抵触的负面影响。

A美妆公司在互联网+背景下，灵活多变地玩转各式各样的营销渠道，确实值得其它企业参考和借鉴。但在过去几年Ａ美妆公司已借助了曝光率赢得美妆市场份额，也将自家品牌铺入了消费者心中，现今A美妆公司应适度减少对营销手段的依赖，减少在消费者面前制作过度的曝光率。适度减少对广告与各种平台宣传合作的费用和精力，避免消费者对品牌产生抵触和麻木的负面影响，多把目光放在企业的核心价值观，加强企业文化建设，才能让A美妆公司在竞争激烈的美妆市场中，保证长期可持续发展。

（三） 加强产品质量把控，提升品牌诚信度 A美妆公司能在短期飞速发展，依靠了其多元化的营销方式，但在产品质量把控上却存在明显问题。一个企业品牌的好坏，产品质量起到关键作用。

随着“颜值经济”的快速兴起，人们对美妆品牌关注度越发强烈，促进了中国美妆行业的发展。近年来，不少国产美妆品牌乘势崛起，A美妆公司也一跃成为国产美妆产品的佼佼者，销售量也以惊人的速度稳定增长，但A美妆公司对产品质量的把控能力似乎并没有跟上销售量剧增的脚步。比如，2018年双十一的迷你口红盒装印有另一个国产美妆品牌的名字“玛丽黛佳”；
旗下新品气垫收到不少差评，消费者反应产品闷痘、浮粉、卡粉等不良感受。这些产品质量问题让A美妆品牌积累尚浅的企业形象受到不良影响，且其高销售量的背后多数取决于营销手段，而非产品本身，这样非常不利于Ａ美妆公司的长期可持续发展。互联网技术的快速发展，给予了不少无名之辈史无前例的机会，A美妆公司在抓住机遇的前提下，更应该加强对产品质量的把控，进而提高企业诚信度，维持企业形象。

（四） 结合互联网+转型，抓住直播带货机会 互联网技术的飞速发展，带来了消费新升级，衍生出一个流量变现的新模式“直播带货”。直播带货就是网红主播通过视频直播方式宣传售卖货物，凭借主播个人的粉丝量及信誉口碑，赢得消费者的信任从而在直播间购买产品。直播带货方式可分为两种：一是与高人气、高口碑主播合作，如李佳琦、薇娅等，付费推广；
二是建立属于自己品牌的直播平台，培养自己的带货推广主播。

直播带货是最近兴起如火如荼的销售模式，见效极快，被主播强势安利的货物分分钟能被秒杀卖断货。所以，A公司致力于在小红书、抖音、微博等平台宣传等同时，更应该结合互联网+时代转型升级，精准抓住直播带货销售新模式带来的红利。

5研究结论 在互联网+背景下，企业的营销手段也逐渐多样化，近年来，国产美妆企业乘势崛起，抢占美妆市场份额，本文以Ａ美妆公司为研究对象，大概研究思路如下：
以互联网+背景为角度，首先，分别从我国美妆产业链、美妆行业市场、美妆品牌竞争情况以及美妆电子商务环境进行分析，了解我国美妆行业发展现状，然后，对本文研究对象A美妆公司的基本情况进行简单介绍，并分析其品牌营销策略现状，找出问题所在，最后提出相应的对策和建议，希望能为A美妆公司提供参考。

总结出以下结论：一是国际美妆品牌在中国美妆市场份额远大于国产美妆品牌；
二是国产美妆品牌能在互联网技术的助力下，强势崛起，抢占市场份额；
三我国美妆市场尚未达到饱和阶段，发展前景巨大；
四是国产美妆品牌仍需时间沉淀，加强企业文化建设，早日彻底打破国产美妆品牌“低廉低质”的传统印象。四是传统美妆企业向互联网化转型，要结合自身企业管理模式，并顺应时代发展趋势，不能盲目套用方法论。

参考文献 [1] 蒋帆. 中国化妆品市场的贸易分析——以欧美化妆品为例[J]. 商场现代化, 2018(15): 105-107. [2] 朱影影. 小红书跨境电商平台闭环经营的成功经验与启示[J]. 对外经贸实务, 2018(8): 95-98. [3] 卜文娟. 小红书让用户成为传播者[J]. 中国战略新兴产业, 2018, 165(33): 92-93. [4] 崔卓娅. 互联网下的粉丝经济与社群经济的商业价值及营销策略分析研究[J]. 电子商务, 2018(7): 37-38. [5] 王晶晶. 跨境电商企业自主品牌营销策略之管窥[J]. 经贸实践, 2019, 243(1): 208. [6] 朱丽华. 线下门店的用户体验提升策略[J]. 中国经贸导刊(中), 2018, 915(32): 52-53. [7] 黄珍妮. 品牌定位在市场营销战略中的重要性探究[J]. 现代营销, 2019(1): 184. [8] 黄子迎. 借鉴成功企业文化催开大学生创业之花[J]. 现代营销(创富信息版), 2019(1): 174. [9] 姜虹. 广告营销过度有害无益[N]. 中华工商时报, 2014-07-24. [10] 薄冬梅. 过度营销折射日化企业核心竞争力不足[N]. 中国商报, 2016-09-13. [11] 王潇. 浅析企业公益广告的商业价值[J]. 科技致富向导, 2013(6): 14. [12] 郭燕,王玉平.基于PEST分析的我国跨境电商竞争环境研究[J].情报探索,2020(01):67-74. [13] 杨蕙宁，陈明杰，何明宇，李春波，电子商务环境下传统零售业向新零售方向转型研究[J].时代金融.2018.（20）.

推荐访问: