论智能广告起源

柳庆勇刘好王惠敏

(三峡大学 文学与传媒学院, 湖北 宜昌 443002)

智能广告,即“以消费者为中心、数据驱动和算法介导的品牌传播[1]。

历经二十多年发展,其高级形态,不仅有持续高速发展的程序化购买广告已经成为数字广告市场的主体,“2019 年中国的程序化购买广告已经占据数字广告交易份额的75%,而在美国则已经达84%”[2],而且有智能广告创作系统正如雨后春笋般悄然勃兴。

那么,智能广告是如何起源的? 便成为学术界必须回应的重要基础性课题。

在市场上,所有商品生产者的供给与消费者的需求会形成整体供求关系。

由于一方面,企业是市场构成的生产者实体单元,具有“经济人”的本质属性[3],另一方面广告作为营销传播工具,为企业营销服务,因此,为了实现经济利益极大化,企业会受市场整体供求关系变化而创新营销模式,进而促进广告形态创新,“广告产业生态环境的变化将不可避免地对产业生态系统中的‘生物群落’造成影响,其创新必然顺应着广告产业生态环境变化的趋势”[4]。

所以,本文拟运用“逻辑与历史相统一”的研究方法,来分析、梳理、考察智能广告的起源。

(一)20 世纪初至60 年代:生产者导向的营销模式拉动大众广告持续发展

人类社会发展经历了漫长的农耕自然经济阶段:依附于土地,生产效率低,自给自足。

18、19 世纪兴起的第一、二次工业革命则推动美英等西方国家逐步完成工业化,进而市场经济得到快速增长。

尤其是美国,在1894 年的工业生产总值已经跃至世界首位。

市场经济是分工经济,因此,美英等西方国家已经形成全国甚至国际性分工体系。

为了追求规模经济效应,提高经济效率,企业便不断扩大规模,“美国企业的第一次合并起始于19 世纪80 年代,第二次合并浪潮始于20 世纪20 年代”[5],进而把全国甚至国际性营销纳入经营范畴。

不过,在美国的整体国民经济结构中,基础工业、重工业(能源、交通、钢铁、机械)等生产资料领域比例重、投资大、先发展,而生活资料领域却相对较弱、滞后,产品种类少、标准化生产。

工业化推动了城市化,城市人口剧增、消费需求规模大,“1790年美国城市人口仅占全国人口5.1%,到1920 年则跃增到51.2%”[6],即意味着,整个生活资料市场是典型的卖方市场。

这样,企业营销模式是生产者/卖方导向的,其本质特征是:(1)生产者/卖方是营销逻辑起点,主动地依托自身优势资源决定生产什么、生产多少,而消费者只能被动地在企业生产的商品中选择、购买。

(2)商品标准化。

这集中体现在当时的“福特主义”:“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只有黑色的一种”,“其本质特征是劳动标准化和强化的技术分工,以高度专门化的机器(流水线作为理想形式)大批量地生产标准化的产品”[7]。

进而,企业对与其营销模式匹配的营销传播工具产生了需要。

19 世纪30 年代美英报业先后开启的“便士报革命”,催生了现代意义上的大众媒介[8],同时,催生了现代意义上的大众广告。

20 世纪20-50 年代,在广播电视媒介走向广告应用后,大众广告便横向拓展。

其传播模式是广告主/传播者导向的。

从时空视角来看,如图1 所示,大众广告传播模式形成过程为:①推送,即千人一面地单向推送。

企业营销是大众广告的逻辑起点,因此,大众广告的规模、内容与形式、媒介选择及投放时间、版面(时段)、频次等计划均须符合企业广告主的营销要求,并最终由其主导、决定。

在现代广告代理运作机制条件下,广告主通常委托广告公司策划并通过大众媒介发布,因此,广告作品作为一种信息则从信源(广播电视台、报社)出发,通过信息传播系统(广播电视的发射-接收系统、报纸发行系统)“一对多(千人一面)”地单向运动至受众空间。

但此时,大众广告并未产生有效传播。

②对撞,即受众在有限时空内同步对撞式地被动接触广告作品。

广告作品通常编排在新闻等内容单元间的夹缝,并被裹挟地传播。

一方面,大众媒体信息传播是线性的,广播电视节目内容从0-24 时严格线性编排,精准逐秒播放、传播,收音机、电视机也是线性接收、呈现,广告只是存在于狭小的特定时间段(通常为5 秒、10 秒或15 秒);虽然一份报纸的新闻、广告等内容是空间编排,但是时效性极强的新闻作为一份报纸价值的核心、关键则决定一份报纸被关注、有效阅读的时间是有限的,故整体来看,报纸信息编排、传播也是线性的,即逐日更新出版。

另一方面,作为正常的生产者与生活者,受众个体行为是以线性结构存在的(即按照时间先后顺序完成),只有同步在特定时空(广播电视通常在家里,报纸通常在办公室)阅读新闻等信息时才会被动地对撞式接触、阅读广告,即广告传播至信宿。

因此,大众广告“接触点”只存在于有限时空内,即实际达到率低。

基于此,大众广告的重要媒介传播策略是重复刊播,其目的是增加大众广告与受众个体对撞的概率。

图1 大众广告的“推送-对撞”传播模式

由此可见,对于生产者导向的企业营销模式而言,大众广告易于企业把控,极具适用性,因此,企业便大规模地使用大众广告,作为重要的、甚至在相当长时间内唯一的营销传播工具。

进而,这拉动了大众广告持续快速发展,“美国广告规模占GDP 比例,1867年仅为0.68%,但在1880—1970 年的90 年时间里,除了1941—1948 年因受二战影响而保持在1. 30% ~1.89%区间外,其他时间均在2.01%~3.59%区间高位徘徊”[9]102-106。

(二)20 世纪七八十年代:消费者导向的营销模式导致大众广告发展减速

20 世纪四五十年代开始,第三次科技革命逐步兴起。

在“发展”的时代主题下,一系列新技术被快速地转化为现实生产力,进而对经济发展产生强劲的推动力。

美国作为第三次科技革命的重要中心,凭借领先的科技优势及雄厚的经济实力必然是“近水楼台先得月”:国民生产总值在1971 年创下了1.16 万亿美元的历史新纪录,在1984 年则快速增长到3.75 万亿美元。一方面,从生产供给视角来看,其社会分工深化、结构高度优化:(1)产品种类丰富并持续大幅增加,生产效率大幅提高,产品供给规模化增长,“二战后美国20多年的产品比过去200 年生产的产品总和还要多,新产品的比重每年达10%-14%”,这意味着,产品销售竞争日趋加重。

(2)第三产业(即服务业)快速发展、优化,在核心产品(core product)及有形产品(actual product)基础上形成的延伸产品(augmented product)增加,“美国是第一个服务性经济的国家。

服务业在国民收入中所占的比重由1947 年的52.6%,上升为1983 年的69.4%”[10],这意味着,生产供给走向个性化。

另一方面,从消费视角来看,经济快速发展的红利提高了美国社会的整体购买力,不仅使得消费更具主动性,而且改变了消费结构、促进消费多样化[11],进而推动消费主义文化发展、消费个性不断张扬。

因此,整体的市场供求关系已经发生改变,即从卖方市场转向买方市场,主动的个性化消费正逐渐成为主流。

这就促使企业营销模式开始由“生产者导向”转向“消费者导向”,“60 年代中期到80 年代初‘福特主义’生产组织逐渐失去了原有的效率、稳定性和协调能力,其生产率和利润率开始下降,同时企业主动进行自我调适,逐步兴起‘后福特主义’:最大利润来自于为特定消费者的特定需求提供产品或劳务的过程”[12]。

其本质特征为:(1)消费者是营销逻辑起点,营销从企业调查、了解消费者需要开始并按需要生产;(2)个性化生产,即生产要考虑个体消费个性化。

因此,步入20 世纪七八十年代,广告主/传播者导向的大众广告便开始表现出“水土不服”、传播效果下降:(1)有效“对撞”率非常低。

一方面,承载广告作品的媒介时空已经从有限(早期有限的报纸种数及版面)不断地大幅度膨胀:不仅报纸种数增加、版面扩大,而且有更大规模的广播电视时空,“70 年代末占世界人口5%的美国,拥有全世界30%的广播发射台、15%的电视台”[13];另一方面,除去正常生产及生活时间外,受众个体读报纸、听广播、看电视的时间是有限的,因此,同等投资规模的广告在巨大媒介时空中已经被大幅度地稀释,进而基于“推送-对撞”传播模式的有效“对撞”率特别低。

(2)广告信息“千人一面”的单向运动。

面对买方市场环境下消费个性化的受传者时,其一致化的告知、劝服及诱导功能则力不从心,效果非常有限。

正如张金海教授所言,“此时广告传播效果由于受到环境限制,其‘有所不能’也更为明显”[14]。

因此,广告主便在成本-收益分析基础上减少广告投资并转向其它营销传播领域(如公关),即意味着:大众广告增长速度下降[10],“美国广告规模占GDP 比例50-60 年代在2.09%~2.37%区间波动,而70-80 年代初则下降,在1. 82% ~ 2. 11%区间波动”[9]105-107。

同时这意味着,快速发展的美国经济及买方市场上消费者导向的企业营销模式,对与此相适应的消费者导向的广告形态产生了需要。

(一)万维网:建构了受传者导向的传播模式

1986 年互联网初步形成。

1991 年Tim Berners-Lee 发明了万维网技术,并建立了自己的网站——史上第一个网站。

其初衷是使全球科学家能够利用互联网交流自己的工作信息,且被设计为允许互联网上任意一个用户都可以从服务器的数据库中搜索并获取信息。

其运行是基于“客户端/服务器”模型的,因此,如图2 所示,从时空视角来看,便建构了一种受传者导向的传播模式。

图2 万维网的“需求-智能匹配-满足”传播模式

(1)需求。

互联网打破了受传者/用户原有的大众媒介使用习惯及接触时间,即出现“媒介碎片化”[15]。

而万维网基于“客户端/服务器”模型运行并具有时空自由的非线性传播属性[16],因此,适应了社会发展,“在媒介碎片化条件下,人们关心媒介的是:更加的方便,更加的低廉,更加的丰富”[17]。

传播者可以时空自由地通过客户端访问服务器来建构、更新网站,以分配有唯一统一资源定位器URL 的网页作为基本信息存储单元,不仅通过超文本标记语言(HTML)把文字、图片、表格等多媒体信息(目前已经包括视频、音频、动画)组织成为超文本网页,而且通过超级链接从一个站点跳到另一个站点,即用超级链接把若干网页(信息)组织成非线性的网状结构。

而每一个受传者/用户都有自己的社会角色及职责,不会为了上网而上网,但当其在工作与生活中产生信息需求时,则通常会使用更为方便的互联网来获取信息:在浏览器中输入URL 数据或在浏览网页时点击有提示性文字的超级链接(内嵌URL 数据)以打开特定网页。

因此,受传者/用户输入的URL 数据实质表征其工作与生活情境化的个性化信息需求。

正是这种信息需求驱动了受传者/用户获取信息的上网行为及过程,所以,这是信息传播的逻辑起点。

(2)智能匹配。

建构网站的服务器,不仅是一台高级计算机,而且是一套通过算法而自动运行的数据库系统,速度快、性能高、负载高、运行稳定且具有强大的I/O 外部数据吞吐能力。

服务器与客户端共同形成了一套系统:一方面存储着若干网页的服务器网站不主动推送网页,但会一直处于“侦听”状态;另一方面,受传者/用户会通过客户端发送URL 数据来表征其工作与生活情境化的信息需求,因此,服务器端口一旦接收到客户端发来的URL 数据,即“侦听”到来自用户的“指令”,便在网站触发、启动自动检索过程并实时精准匹配对应网页,进而作为响应向客户端推送,即实时智能匹配客户端的访问请求或受传者/用户工作与生活情境化的信息需求。

其特征是情境不同、信息需求不同,URL 数据则不同,实时智能匹配的网页亦不同,即个性化的。

由于一台服务器能同时自动响应成千上万的客户端请求,因此,这种按需的实时智能匹配,不仅是个性化的,而且是高效率的。

(3)满足。

受传者/用户通过客户端向服务器发送访问请求后,服务器便为客户端实时智能匹配、推送网页,则已经形成了“人-机”互动。

此时,受传者/用户才接触到打开的网页。

由于受传者/用户的上网行为是受其工作与生活情境化的信息需求驱动的,因此,其阅读网页及进一步网络行为,则是“需求导向”的[18]:如果消费者打开门户首页后或点击链接打开二级网页后,发现网页内容与其信息需求是低关联性的,即无法满足其信息需求,那么其会退出,或继续访问其它网站(或网页)寻找、搜索满足其需求的信息;如果其打开二级网页后,发现网页内容与其信息需求是高关联性、高不确定性的,那么其会继续阅读,以满足其信息需求;如果阅读二级网页过程中,已经消除不确定性,即其信息需求得到了满足,那么其会退出,否则便按信息需求点击、打开并阅读三级网页,直到消除不确定性或满足其信息需求。

因此,受传者/用户是在“人-机”互动中非线性地阅读与其信息需求具有高关联性、高不确定性的网页过程中消除不确定性,进而在满足其信息需求后结束上网,即是“使用与满足”的[19]。

显然,受传者/用户之间存在明显差异:知识结构不同、情境不同、信息需求不同,阅读网页(节点)及阅读顺序亦不同,即个性化的。

由此可见,该传播模式的本质特征有:(1)受传者/用户是传播逻辑起点,即只有当受传者/用户产生信息需求并通过客户端上网访问服务器时,才会有信息传播。

(2)个性化的,即受传者/用户兴趣爱好因人而异,生活与工作节奏各有不同,满足信息需求的上网行为是个性化的。

(3)智能匹配的,即服务器为受传者/用户通过客户端发送的请求精准匹配对应网页。

(4)互动的,即受传者/用户是在“人-机”互动中获取信息、增加知识。

(二)Hotwired 网站:成功实践了消费者导向的出版营销

20 世纪70 年代基本形成的美国买方市场是广泛的,包括杂志市场,因此,出版商已经普遍开启消费者导向的营销模式。

时至80 年代,美国杂志出版业在经历200 多年发展后已经成熟,国内市场竞争异常激烈,并开始大范围开拓、抢占国际市场。

康泰纳仕是一家成立于1908 年、总部位于纽约的杂志出版集团,历来坚持品牌多元化战略,旗下出版刊物品牌众多;一贯执着追求内容的原创性及卓越不凡的品质,以精美至极和最具影响力的杂志而享誉世界。

1990 年美国营销学专家劳特朋教授在总结消费者导向的企业营销经验基础上提出经典的4C 营销理论,进而产生广泛社会影响。

康泰纳仕出版集团不仅对营销传播环境变化的感知更具敏锐性,而且企业战略及经营调整具有更高的理论自觉性及更多的实践主动性:(1)1993 年在市场细分基础上精准定位,大胆进军数字科技杂志市场,创办了全球第一本追踪数字科技的消费者杂志《连线》品牌,并预言:数字革命会像孟加拉台风般袭卷我们的生活。

显然,《连线》杂志的出版营销是消费者导向的,因此,迎合了消费者需求,并获得巨大成功:当年即发行6 期,销售10 万余册。

(2)深谙杂志经营的康泰纳仕,不仅意识到传统杂志的缺陷,而且在数字化的杂志生产活动(文稿与图像编辑、制作及排版等)中,深刻认识到数字技术的优势及其带来并迅速发展的数字化、网络化趋势,因此1994 年便顺应时势,决定转型升级、走向媒介融合,借“他山之石”率先应用万维网技术建构了《连线》杂志网站:推出其网络版《热线(Hotwired)》。

显然,这已经开始满足消费者个性化需求,即深化了消费者导向的出版营销实践。

(三)Hotwired 网站刊发AT＆T 广告:创新了消费者导向的智能广告形态

一方面万维网运行中建构的“需求-智能匹配-满足”传播模式与消费者导向的营销模式高度匹配,另一方面网络版《热线(Hotwired)》的成功实践,不仅以全新形态的杂志及传播渠道扩大了自身影响,积累了消费者导向的营销经验,而且吸引并凝聚了大量受传者/用户的注意力,即具有了广告传播价值,因此,追求利益极大化的康泰纳仕便借势创新,1994 年10 月27 日以有偿服务的方式在其网页上首次刊发了数字广告作品[20]:科技型广告主AT＆T 的、大小为468×60像素的展示类旗帜广告作品,如图3 所示[21-22],且上面书写了自问自答式的引导性文字“你曾经在这里点击过鼠标吗? 你会的。”虽然现在看来,该广告显得形式幼稚简单,内容单调,但是,在当时已经是突破性创新:既有对传统平面广告形式的传承,又有结合互联网功能特性的创新,形式活泼新颖(内嵌超级链接,形成三级结构:①②③),并别具匠心地设计在网页头条的显眼位置,因此,不仅能吸引大量用户眼球,而且能充分激发其兴趣。

图3 智能广告起源标志

显然,在网站运行中,网站广告同样会形成消费者导向的“需求-智能匹配-满足”传播模式。

由此可见,与大众广告相比,网站广告更适用于消费者导向的营销模式。

因此,AT＆T 广告作品在Hotwired 网站上发布3 个月(费用为30000 美元)、取得了骄人成绩:44%的点击率。

马克思曾说“关于机器的体系所说的这些情况,同样适用于人类活动的结合和人类交往的发展……社会生活过程的条件本身在多么大的程度上受到一般智力的控制并按照这种智力得到改造”[23],因此,网站广告实质改造了广告传播系统,即在其中完整地嵌入了人工智能元素(即服务器)并替代人类智能,“人工智能(artificial intelligence,AI)是一种独立的(‘自主的’)计算机程序……人工智能即让计算机模拟完成人类心智(mind) 能做的各种事情”[24]。

进而,这不仅能为大规模的消费者导向的企业营销提供服务,刊发数量巨大的广告作品,而且能在“人-机”互动中为成千上万的消费者随时的访问请求实时完成广告信息的智能匹配、传播。

所以,这是有里程碑意义的,不仅标志着受传者导向的广告形态起源,而且标志着智能广告形态起源,即创新了消费者导向的智能广告形态。

第一,建构了“内容+广告”商业模式,催生并推动了新闻信息类门户网站快速发展。

互联网的形成是政府资本主导的,应用领域主要限于军事、科研及教育等公共产品范畴。

在1986 年形成后,其开始转向民用,并不断有民营资本投入,ARPAnet 随即在1989 年关闭。

这样,互联网便得到了进一步发展,但主要限于基础网络建设,并且其应用仍然局限于文件传输、电子邮件及远程访问等。

在1991年万维网技术发明后的3 年时间里,这一状况并未得到明显改变,主要原因在于民营资本未能找到应用万维网技术的商业模式。

1994 年智能广告的起源,实质为Hotwired 网站建构了一种成功的“内容+广告”商业模式,并为其每年实现了2000 万美元的广告收入。

这犹如一盏明灯,为民营资本应用万维网技术指引了方向,大量民营资本开始涌入互联网行业,催生并推动了新闻信息类门户网站快速发展。

1995 年1 月yahoo.com 域名注册上线,标志着雅虎作为第一个新闻信息类门户网站闪亮登场,同年3 月、4 月分别有门户网 站Craigslist、 Lycos 上 线。

他 们 都 成 功 借 鉴 了Hotwired 网站的“内容+广告”商业模式。

在全球范围内,同类门户网站亦得到快速发展,例如搜狐(1995)、网易(1997)、腾讯(1998)、新浪(1998),“Hotwired 网站旗帜广告推动了门户网站之战,从Kozmo 到Pets.com 的初创公司倾注了数百万美元的风险投资,以吸引净用户并获得‘先发优势’”[20]。

时至今日,该类门户网站仍然是互联网产业的重要构成部分。

第二,基于“内容+广告”商业模式的新闻信息类门户网站增加了新闻信息供给,网民规模快速扩大。

个人电脑起源于1973 年,早期是用户上网的必备工具,并且在80 年代得到快速发展,IBM 及苹果等众多品牌不断创新了产品,提高了技术性能。

但是,由于互联网的主要用户为军事、科研及教育等部门的专业人员,其应用也一直局限于文件传输、电子邮件及远程访问等,且当时的应用技术要求较高、使用难度较大,存在着技术性使用障碍,因此,不仅接入互联网的个人电脑数量非常有限(全球1994 年为300 万台),而且网民规模仍然不大(美国1994 年有1271 万人)。

自1995 年起,基于“内容+广告”商业模式的新闻信息类门户网站相继创办、蓬勃发展,则大范围地拓展了互联网应用、大规模地增加了新闻信息供给。并且,相对于报纸、广播电视等传统大众媒体而言,其新闻信息等生产,不仅因技术赋权而主体多元化,自由而平等,而且时效性更强、持续动态更新,议题更接地气而贴近民众生活,内容更为广泛丰富(包括国内国外政治、经济、文化、科技、体育、娱乐等社会生活方方面面)、完整全面,形式更为灵活多样、生动形象、活泼有趣,因此,极大程度地迎合了广大民众本能的信息需求,并充分激发其使用兴趣。

进而,这不仅促使接入互联网的个人电脑数量剧增(全球1995 年即达600 万台),而且推动更大规模的普通民众成为网民(美国1995 年达2447 万人;全球2000 年达2 亿人)。这样,便正如著名的美国传播学家Paul Levinson 所言:因特网已经把“地球村”变成了货真价实的比喻。

第三,基于“内容+广告”商业模式的新闻信息类门户网站大体量流量变现,智能广告业蓬勃发展。

一方面,基于“内容+广告”商业模式的新闻信息类门户网站快速发展会同步大规模地增加新闻信息供给;另一方面,网民规模的快速增大会同步大幅度地增加网民对新闻信息类门户网站的访问、使用,因此,这不仅会促使新闻信息类门户网站流量剧增,而且会大幅度提升网络时空的广告传播价值。

同时,新闻信息类门户网站快速发展会同步大规模地扩大“广告接触点”,即能够大幅度地增加广告位供给总量。对于广大广告主而言,在新闻信息类门户网站刊发广告作品,不仅具有操作灵活方便、设计制作简单、发布价格低廉等优势,而且是用户需求导向的具有“计算”特性的传播模式,传播效果好,因此,这迎合了买方市场上广大广告主期盼已久的大体量需求。

这样,广告主开始主动转向并不断增加智能广告投资,即意味着:实现了新闻信息类门户网站大体量流量变现。

由此可见,新闻信息类门户网站与智能广告业实则同根相生、相扶而上、同步蓬勃发展,“美国网络广告收入在1995 年0.6 亿美元,2000 年为80.9 亿美元,5 年增长了133. 83 倍”[25],甚至带动了广告业整体同步发展,“美国广告业占GDP 比重1995—2000 年回升,在区间2.28%~2.52%波动”[26]。

第四,借鉴并创新网站商业模式,催生新型互联网企业,互联网经济在更大范围实现长尾效应。

1994 年Hotwired 网站的成功及后来新闻信息类门户网站的快速发展,不仅引起社会的广泛关注,激发人们的兴趣,而且产生了社会学习效应,即对互联网发展产生进一步积极影响。

这样,更大规模民营资本便开始涌入互联网行业,学习、借鉴“内容+广告”商业模式并创新,进而催生了一大批新型互联网企业:不仅有横向拓展中创新商业模式的企业,如建构“搜索工具+广告”商业模式的谷歌(1996)、百度(2000)等,建构“社交平台+广告”商业模式的ICQ(1996)、腾讯QQ(1999)等,而且有纵向延伸中创新商业模式的企业,如建构“广告+电子交易”商业模式的Amazon(1995)、Ebay(1995)、阿里巴巴(1999)等,“1999 年美国对互联网相关行业的投资达287 亿美元,是1995 年的近10 倍;1995—1999 年美国有包括雅虎、Amazon在内共计1908 家公司上市,1999 年上市公司有近78%来自于新科技领域;1990 年美国信息技术及互联网产业占GDP 比重为6. 1%,而2000 年则上升至9.5%”[27]。

有趣的是,10 年后,仍然是《连线》杂志,其主编Chris Anderson 仍表现了更高的理论自觉性,即在2004 年主动对杂志网站当初建构的商业模式及其引发的“蝴蝶效应”式经济发展进行了回顾总结,概括并升华为“长尾理论”,“长尾经济是差异经济、个性化经济、创意经济等异质性的经济。

企业界一直奉承的‘二八原理’铁律,随着因特网的崛起也许将被打破,99% 的产品都有机会销售,这就是‘长尾效应’”[28]。

由于互联网行业的快速发展,不仅促使互联网广泛渗透进入社会各领域,即社会网络化或“互联网+”,进而创新并扩大其应用广度及深度,而且全面推动社会经济走向深化分工及深度融合,因此,这种长尾效应不仅体现在互联网经济自身,而且体现为社会经济的新业态、新发展。

相关数据显示,美国GDP增长率在1990—1994 年间分别为1. 89%、-0. 07%、3.52%、2.75%、4.03%;而在1995—1999 年间分别为2.68%、3.77%、4.45%、4.48%、4.75%,不仅整体大幅度上升,而且蝴蝶效应、积累效应非常明显[29]。

企业作为“经济人”,是市场构成的生产者实体单元,会受市场整体供求关系变化而创新营销模式,进而促进广告形态创新发展。

18、19 世纪逐步兴起的工业革命推动美国等西方国家市场经济快速增长并形成卖方市场,企业便天然地形成了生产者导向的营销模式。

大众广告建构了生产者导向的“推送-对撞”传播模式,易于企业把控,因此企业便大规模地使用,进而拉动大众广告持续快速发展。

20 世纪四五十年代逐步兴起的科技革命则推动美国卖方市场于70 年代转向买方市场。

企业在调适中形成了消费者导向的营销模式,因此大众广告便“水土不服”,发展减速。这意味着,消费者导向的营销模式对消费者导向的广告形态产生了需要。

1991 年Tim Berners-Lee 发明的万维网技术建构了消费者导向的“需求-智能匹配-满足”传播模式,与消费者导向的营销模式高度匹配,因此,康泰纳仕集团便借“他山之石”,在应用万维网成功实践了消费者导向的出版营销基础上,于1994 年10 月27 日在网络版《热线》网页上首次刊发了AT＆T广告作品。

这不仅标志着消费者导向的广告形态起源,而且标志着智能广告形态起源,即创新了消费者导向的智能广告形态。

这既迎合了消费者导向的营销模式需求,又切合了互联网起步的契机,因此,影响深远,推动了互联网广告及经济业态的全面勃兴。

智能广告以初级形态问世。

在其运行中,虽然服务器为消费者通过客户端发送的URL 数据精准匹配、推送网页,但是广告主在投放广告时,通常基于经验判断而选择网页“广告接触点”,因此,智能广告与消费者需求的匹配精准度并不高,进而传播效果受到影响。

为了进一步适应消费者导向的营销模式,互联网科技企业便运用大数据、高级算法开发了基于谷歌(1996)、百度(2000)等搜索引擎平台的关键字广告(keyword)及基于更多程序化购买平台的RTB 广告,这实现了广告与用户数据的精准匹配,提高了传播效果,因此,这标志着智能广告的高级形态出现。

本文可能的研究创新及意义:(1)揭示了智能广告起源的逻辑。

市场整体供求关系变化推动企业营销模式创新,进而促进广告形态创新,因此可以说,智能广告起源是广告在发展中因市场环境变化而引起的以提高传播效果为目的的适应性形态创新发展。(2)历史比较分析了大众广告与智能广告。

“要了解一个限定的历史时期,必须跳出它的局限把它与其他历史时期相比较”[30],“极为相似的事情,但在不同的历史环境中出现就引起了完全不同的结果。

如果把这些发展过程中的每一个部分都加以研究,然后再把它们加以比较,我们就会很容易地找到理解这种现象的钥匙”[31]。

二者有本质共性:服务于企业营销的营销传播工具,但有主要区别:①产生的根本性时代背景不同:前者为工业革命,后者为科技革命。

②适合的市场环境及营销模式不同:前者为卖方市场上生产者导向的企业营销模式,后者为买方市场上消费者导向的企业营销模式。

③使用媒介不同:前者为大众媒介,后者为万维网。

④传播模式不同:前者为生产者导向的“推送-对撞”模式,后者为消费者导向的“需求-智能匹配-满足”模式。

一方面,从供给侧来看,产品总是不断创新,任何时候都有新产品上市,且任何产品都存在着“导入→成长→成熟→衰退”生命周期,并伴随有产品供给量从少向多的转化过程;另一方面,从需求侧来看,不仅消费者会同时使用不断融合的大众媒介与互联网等,而且消费者品牌认知,总是存在一个从未知到少知、多知的发展过程。

因此,大众广告与智能广告各有优势、彼此互补,都有存在的空间及价值,并将协同作用来推动品牌营销发展。

由此可见,本文能丰富、升华广告理论体系,尤其对于近些年快速兴起的智能广告学的学科建构具有积极意义。

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