网站首页 文秘写作 工作范文 文秘知识 条据书信 行政公文 求职离职 名人名言 党团范文 励志 优秀作文 思想汇报 经营营销 汇报总结
  • 新闻
  • 广告
  • 论文
  • 邀请函
  • 接收函
  • 调档函
  • 决心书
  • 借条
    • 小小文档网 > 文秘知识 > 广告 > 让广告更有看头——论我国电视剧植入式广告的发展及优化

    让广告更有看头——论我国电视剧植入式广告的发展及优化

    时间：2023-08-12 14:15:05来源：小小文档网本文已影响人

    □ 曹玉瑶

    近年来，电视剧行业的繁荣发展，为植入式广告的发展提供了良好契机，吸引了无数企业、商家纷纷涌入。在融媒体时代，和传统广告相比，有看头的电视剧植入式广告可以更好地赢得观众的认同，实现对广告信息的有效传递，收获良好的广告效果。电视剧植入式广告备受业界青睐的同时也暴露出诸多问题，基于此，本文将对我国电视剧植入式广告的发展及优化进行研究分析。

    植入式广告的含义。植入式广告，亦可称之为植入式营销模式，主要指的是将品牌形象、产品、广告语等一系列可展现品牌的视觉符号，融入影视剧、综艺节目中，并借助场景再现，让观众在无形中接受品牌形象和产品信息，进一步达成营销目的的一种新型营销模式。相较于传统广告，植入式广告不仅更易于通过广告法的审核，还更易于赢得观众的关注与接受。

    植入式广告的特征。对于植入式广告的特征而言，主要表现为以下几点：一是融合性。相较于传统广告，植入式广告推进了商业与艺术的有机融合。传统广告侧重于对产品形象的直观呈现，其与传播载体相互独立，而植入式广告尽管仍具备显著的商业属性，但凭借创作者的艺术处理，让植入式广告得以实现与媒介载体的有机融合。比如，在电视剧中，为展现其“艺术源于生活”的特性，在剧情设置上融入相应产品、服务尤为必要，基于此，将植入式广告引入至电视剧中，可浑然不觉地达成品牌营销的目的，实现商业与艺术的有机融合。二是隐蔽性。传统广告开门见山式、不断重复的传播方式，极易让观众产生感官疲劳，而植入式广告可恰到好处地隐藏于传播媒介中，让观众无意识地接受广告信息。[1]同样在电视剧中，其剧情大多是现实生活的一种反映，剧中人物使用的商品、获取的服务等也大多是观众日常生活中触手可及的，这无疑让观众在观看电视剧时，可无形中接收到其中传达的产品信息，进一步调动起观众的消费欲望。另外，植入式广告的隐蔽性可一定程度上缓解观众对广告的审美疲劳，实现更理想的广告效果。三是媒介多样性。有别于传统广告传播载体的局限性，植入式广告的媒介多样丰富。除去可将影视作品作为传播媒介之外，植入式广告的传播媒介还延伸至综艺节目、音乐等领域，特别随着现代科技的不断发展，人们生活方式的变化，植入式广告还在社会媒体、电子游戏等领域得到推广。

    基于传播媒介的不同，可将植入式广告分为电视剧植入式广告、综艺节目植入式广告、网络平台植入式广告等类型。本文将从电视剧植入式广告入手，对其具体形式展开分析。提及电视剧植入式广告，通常可联想到场景植入、道具植入、演员植入等形式，随着近年来广告植入形式的不断创新，又衍生出道具情节植入式广告、“创意中插”植入式广告、创可贴植入式广告等形式，下面将详细阐述这三种植入式广告。

    道具情节植入式广告。道具情节植入式广告作为近年来电视剧中十分常见的一种植入式广告形式，是指将相关产品、服务等与电视剧情节结合起来，让演员在塑造人物角色的同时，在无形中向观众宣传广告商品。自2017年以来，道具情节植入式广告在全网盛行，比如《欢乐颂2》中，不论是演员还是在诸如办公工位、楼宇电梯等场景，观众时常可接收到“唯品会”的相关信息；
    剧中人物在遇见各种问题时，都会运用到“搜狗”搜索引擎。2021年，电视剧《小敏家》中基于对女性主流观剧人群的把握，“良品铺子”实现了与剧情的有效融合，让女性群体不管是在生活中还是在职场上，均可感受到来自“良品铺子”的温暖。通过这些例子可了解到，道具情节植入式广告主要是借助对应产品道具，依据电视剧剧情，对品牌信息进行5-10秒的展示，是一种较为容易对观众感官产生影响的植入式广告形式。

    “创意中插”植入式广告。“创意中插”植入式广告，亦可称之为“小剧场”广告，作为一种近年来十分流行的电视剧植入式广告的形式，其主要指的是在电视剧中由剧中演员出演，沿用剧中人物设置及场景道具等不影响主线剧情的番外小剧场广告。首部应用“创意中插”植入式广告的电视剧为2016年的《老九门》，每集电视剧在出现“前方高能，正片来袭”后，即会有“创意中插”植入式广告映入观众眼帘。该种植入式广告的应用，让爱奇艺注册会员量、“新养道”品牌关注度、产品销量等都得到显著提升。自此之后，陆续出现了诸如电视剧《那年花开月正圆》中的“花开时刻”、《无心法师 2》中的“有心外传”、《白夜追凶》的“白夜现场”等一系列“创意中插”植入式广告。该种植入式广告形式播放时长通常在30-60秒，是剧中人物穿着剧中服装但有别于剧中角色对广告商品予以宣传，演员可自由发挥，而观众在观看电视剧之余，也可借助弹幕展开交流、互动等。

    创可贴植入式广告。如今，电视剧播出平台已不局限于卫视频道，各式各样网络播放平台也在迅猛发展，很大程度上推动了电视剧及植入式广告的发展。创可贴植入式广告作为电视剧在网络播放平台播放过程中逐步形成的一种广告形式，其主要指的是在电视剧剧情发展中以弹幕的形式，对剧情予以调侃或提供购置广告商品的链接。创可贴植入式广告主要可分成两种形式：一种是以弹幕形式展现的商品贴，比如在电视剧《民国奇探》中，演员佩戴的手表以链接的形式展现于屏幕左下方，感兴趣的观众可点开链接购买明星同款；
    还有一种是侧重于以动态形式展现的效果贴，比如在电视剧《延禧攻略》中，在女主遭到反派掐住脖子时，屏幕左下角随机弹出“快没气了”的脉动动态效果。富于变化的形式转变了以往的刻板之路，让观众眼前一亮，并很好地加深了观众对品牌的印象与好感度。

    提升广告宣传效果。相较于传统广告，电视剧植入式广告可利用电视剧的相关剧情、桥段，以实现与广告商品的有效融合，不仅可让观众对相应广告商品形成深刻印象，还可依托电视剧剧情引导观众的价值观念，激发观众的消费欲望，进而切实有效地提升广告的宣传效果。

    囊括多样化的品牌。电视剧制作周期、剧集普遍较长，同时伴随剧情的推进，不论是场景的呈现还是道具的运用都会涉及到各式各样的内容，如此一来为在电视剧中呈现多样丰富的广告商品提供了可能。相较于传统广告，电视剧植入式广告不仅可显著降低广告商的经营成本，还可从不同角度展现产品的信息，进而实现不俗的传播效果。

    发挥明星效应。在电视剧制作中，制作方通常会邀请明星参演，电视剧植入式广告的一大优势为可将广告商品转化成电视剧中的各类日用品，明星通过对这些产品的使用，无疑可发挥明星效应，带动粉丝经济。究其原因，主要在于观看电视剧的观众群体中，不乏一些观众是剧中明星的粉丝，如此一来，明星在使用过相关广告商品后，可对粉丝形成一种示范效应，继而让粉丝有欲望去购买明星同款商品，这样不仅可一定程度拉近广告商品与观众之间的距离，赢得观众的广泛青睐，还可促进创造更理想的经济效益。[2]

    植入式广告与电视剧契合度不足。如今，植入式广告已发展成广大企业、商家宣传自身品牌的一种重要方式。有别于传统广告，植入式广告旨在让观众在潜移默化中接收广告信息，并可对广告商品留下深刻印象，进而收获理想的广告效果。为了实现这一效果，电视剧在应用植入式广告过程中，应保证广告内容与电视剧的契合度，也就是应当将剧情中的道具等作为载体，在广告服务电视剧的基础上，实现对产品优势的有效呈现。而由于一些植入式广告与电视剧不相契合，使得植入式广告收获的效果并不如预期那样。比如在电视剧《星辰大海》中，剧集第一个植入式广告为某品牌奶粉，电视剧为其特别提供了一个特写镜头，停留于剧中人物手中一只印制有该品牌奶粉商标的奶瓶上，该种生硬的植入方式极易让观众产生排斥心理。

    植入方式不合理。随着影视产业竞争日趋白热化，以及在广告商业利益的驱使下，电视剧植入式广告得到越来越多企业、商家的青睐，而如何找到紧扣观众心理、满足观众审美需求的植入方式，以实现良好的广告效果，始终是广告行业所需解决的一个重要问题。我国电视剧植入式广告当前仍处在发展阶段，植入式广告倘若缺乏来自硬广告等营销手段的支持，也将沦为“无米之炊”，难以达到满意的广告效果。然而，现阶段一些商家整合意识不足，为在电视剧植入式广告领域分一杯羹而趋之若鹜，由此促使同类、同质化竞争，广告效果不尽如人意。比如在电视剧《安家》中，植入式广告囊括了人们日常生活中的方方面面，众多趋于雷同的品牌让观众不仅难以进行有效区分，还产生了厌烦情绪。另外，一些电视剧植入式广告还存在数量过多的情况，一方面体现于植入式广告的时长达到数十秒甚至更长，另一方面还体现于一集电视剧中出现两条或更多的中插广告。比如，在电视剧《鬼吹灯之精绝古城》中，一集四十多分钟的电视剧设置了两条中插广告，很大程度上影响了观众对电视剧的观感。

    提升创意，建立广告与电视剧之间的紧密联系。电视剧作为一种综合艺术形式，源自生活，高于生活。在电视剧中加入植入式广告，应立足于生活实际，建立起植入式广告与电视剧的紧密联系，进而达到良好的广告效果。首先，应建立起植入式广告内容与电视剧剧情的紧密联系，联系越紧密，越表现得浑然天成，便越能够给观众留下深刻的印象。为此，应结合广告商品的特性或形象选取适宜的时机予以植入，切忌打破电视剧既有的剧情发展规律和逻辑。比如在电视剧《亲爱的，热爱的》中，在男女主角出现感情危机之际，男主角特别挑选了一瓶印制有“宜表白”的某品牌饮品，并在瓶盖处写上“加油”字样，该种植入式广告既实现了对商品的有效宣传，还促进了剧情的发展。其次，应提升广告文本的趣味性和艺术性，发挥出良好的感召作用，如此一来，让广告在展现产品信息的同时还可切实赢得观众的认同，进一步弱化广告的商业属性，确保电视剧不会因植入式广告的出现而显得艺术性缺失。[3]

    优化表现形式，增进广告与观众之间的交流互动。随着传媒行业的不断发展，电视剧植入式广告应不断优化自身的表现形式。比如，在创可贴植入式广告表现中，对于弹幕内容的呈现，不仅要合理控制投放时间和关联性，还应完善语言内容，尽可能做到言简意赅、新奇有趣，有效赢得观众的青睐，再辅以字体、字号、色彩等方面的变化，以提升广告的视觉表现力。[4]比如在电视剧《都挺好》中，在男主为投资屡屡借钱、屡屡碰壁的剧情中，屏幕上出现了关于某化妆品牌的广告语“脸皮这么厚，建议多洗洗”。与剧情密切相关且富有趣味性的广告语，得到了观众的一致好评。除此之外，还应提升植入式广告的互动性，指引观众结合广告内容获得情感认知，基于自主理性的判断，形成消费欲望。比如，在电视剧中植入广告之外，广告商还可配合电视剧的播出，在各大新媒体平台发起相关活动，进而实现品牌营销的延续性，增进与消费者的互动及黏性。

    合理控制植入式广告的时长与频率。为提升电视剧植入式广告的营销效果，应合理控制植入式广告的时长与频率。结合记忆心理学中艾宾浩斯遗忘曲线、过度学习理论等相关理论而言，电视剧植入式广告最佳频率间隔应控制在2-15分钟之间，这意味着在尽可能减少植入式广告播放频率的同时，保证广告的内在价值，同时在广告时长控制方面，单集最理想时长应控制在二十秒以内，最长不可超过一分钟。[5]

    完善植入式广告相关的法律规制。为实现我国电视剧植入式广告的可持续健康发展，完善植入式广告法律规制尤为必要。首先，针对当前我国植入式广告存在的规范不足、监管缺失的情况，应对其法律地位予以有效明确。为此，应适当拓宽《广告法》的范围，有效明确植入式广告的含义、性质等内容，明确相关界限模糊的广告活动主体。另外，因为植入式广告是与传播媒介充分融合的产物，所以除去利用《广告法》对其进行规制之外，还应引入《广播电视广告播放管理法》等法律法规对其进行监管。其次，为推动电视剧植入式广告的创新发展，政府部门应有效发挥自身的管理职能，扮演好植入式广告规制主体角色，并激发公众的监督积极性，借助媒体、网络监督力量，组建各式各样的行业自律组织，建立起以政府监督为主，以行业自律、社会监督为辅的监督模式，促进我国电视剧植入式广告的有序健康发展。

    随着我国影视业的不断发展，植入式广告的传播效果逐步凸显。为此，相关人员应进一步围绕如何让电视剧植入式广告变得更有看头展开探索研究，一是提升创意，建立植入式广告与电视剧之间的紧密联系；
    二是优化表现形式，增进植入式广告与观众之间的交流互动；
    三是合理控制植入式广告的时长与频率等不同方面入手，积极促进我国电视剧植入式广告的有序健康发展。

    猜你喜欢植入式完全植入式输液港与PICC应用效果的系统评价再评价现代临床医学(2022年3期)2022-06-06植入式中心静脉输液港与PICC在乳腺癌患者中护理的对比研究中国典型病例大全(2022年13期)2022-05-10论我国植入式广告的经济法规制福建质量管理(2020年1期)2020-03-22医护一体化工作模式应用于植入式静脉输液港病人中的效果现代临床医学(2019年5期)2019-10-08体内植入式磁耦合谐振无线电能传输系统研究电子制作(2019年7期)2019-04-25植入式广告法律规制的域外考察传播力研究(2019年10期)2019-03-22试论植入式广告在春晚中的应用新闻传播(2018年5期)2018-05-30植入式广告在中国的兴起和现状法制博览(2017年7期)2017-01-26高龄淋巴瘤患者植入式静脉输液港1例护理体会灾害医学与救援(电子版)(2016年3期)2016-03-11植入式静脉输液港与PICC导管在恶性肿瘤患者化疗中的效果比较西南军医(2015年3期)2015-04-23

    推荐访问:广告 更有 植入

    • 文秘
    • 范文
    • 文秘知识
    • 书信条据
    • 行政
    • 求职离职
    • 名人名言
    最新文章

    推荐访问

    本文让广告更有看头——论我国电视剧植入式广告的发展及优化由小小文档网整理提供，版权归原作者、原出处所有。

    Copyright © 小小文档网 All Rights Reserved.